机床供应商价格隐讳潜规则的背后缘由

原油是重要的工业原料,最近10年原油现货平均价格逐年上涨。特别是2007年初以来,原油价格上涨速度加快,今年3月突破110美元/桶。原油价格的持续高企带来油气勘探、开采活动增加。1998~2007年,我国石油和天然气开采业固定资产投资逐年增长,而且增速呈逐年加快的趋势。

石油钻采设备需求较快增长

油价高企带来石油、天然气的勘探开采活动增加,从而带动对钻采设备的需求。石油钻采设备包括的产品很多,钻机是很好的代表,是石油钻采设备的主流产品。2002~2006年,全球陆地钻机产量年均复合增长32.48%;钻机设备销售收入年复合增长28.49%。北美和中国是两个最重要市场,2007年产量份额分别为57.9%和23.3%。预计未来钻采设备需求仍较旺盛,中俄是主导市场。

石油钻采设备制造由少数国家垄断,我国企业竞争力逐渐增强。全世界有100多个国家和地区从事石油和天然气的勘探和开采,但只有20多个国家能够制造石油钻采设备,其中美国、中国、俄罗斯和罗马尼亚等少数国家的竞争能力较强。现在我国钻机制造水平已经领先于俄罗斯,与欧美先进厂家水平相当,但成本低20%~25%。美国的Nov是世界上最大的钻机设备制造企业,我国宏华集团是世界上第二大、国内最大的陆地钻机生产企业。

我国钻采设备制造业增速加快,运行质量提高。过去5年,全行业收入年均增速达45.77%(算术平均),利润年均增速64.86%。在2007年我们重点关注机械子行业中,石油钻采设备的收入增速排名第二,利润增速排名第六位。全行业亏损企业比重和亏损额占比逐年下降,利润率提高。期间费率逐年下降趋势明显,流动资产周转速度明显加快。

钻采设备出口较快增长,未来还有较大空间

按照机经网的统计数据,2007年我国石油钻采设备实现出口交货值97.27亿元,同比增长25.92%;2003~2007年出口年均增长达到73.53%(算术平均)。从出口产品结构来看,石油钢管占主导;从出口区域结构来看,美国是我国石油装备最大的出口市场。2007年出口产值占比仅17.55%,未来还有进一步提升的空间。

风险因素提示油价大幅下降、钢材成本上涨和人民币升值

综观国内机床市场,无论是国产还是进口机床的供应商都将价格作为兵家禁地,一般不会公开向社会报价,很难明确化；而这背后隐藏的实际上是机床代理商不规则的营销模式,更深的缘由则在于我国机床市场整体运营机制的缺陷……

隐讳价格:业内心照不宣的潜规则

国内机床行业,无论是国产还是进口机床的供应商,对于价格都是非常敏感的,大家都心照不宣；这也几乎成为机床行业的一个潜规则,而其背后的原因则是中国机床行业制造商的营销机制使然。美国哈斯在中国设立的哈斯自动数控机械(上海)公司却一直公开售价。他们的理念是“用最合理的价钱把最好的机床送到客户手中,之后还跟着最好的服务”,数据显示,在所有的进口机床中,他们的产品在中国销售的业绩一直名列前茅。这说明,公开报价,体现了公开、公正的原则,符合市场和价格规律,是一种健康的市场行为。

背后原因:代理商的不规则营销

代理商很难像房地产行业那样对房子进行公开报价,一旦价格公开,所有的竞争力就会骤然变大,为了自身的经济利益,一般情况下大家都是保持着这样心照不宣的浅规则……

机床代理商的不规则营销

国内的机床制造商一般都采用直销和中间代理销售的营销模式。他们一般给代理商一个底价,而卖价则由代理商自己确定。代理商为什么又不能像房地产行业那样对房子进行公开报价呢？则是因为一个机床厂也许有多个代理商,但每个代理商的售价并不完全一样,这样的话,如果价格公开了,就产生矛盾,客户就有可能被别人抢走。于是乎,代理商也不会公开机床产品的报价。

本质:机床行业制造商的营销机制不健全

没有清醒的认识,眼光似乎停留在表面,我国机床行业整体都存在着这样的问题,对于营销的了解过于简单化,没有很好的意识到机床业的未来发展,没有真正的行动起来以适应这个竞争激烈的市场……

机床行业营销机制不健全

国内机床业的不明码标价现象,说明了中国机床市场机制的不成熟,同时也反映了机床厂商的市场投机行为。另一方面也造成了市场混乱,引起买卖双方之间误解。一个健康的企业,应该有自己的盈利原则和社会责任,不必对用户方遮遮掩掩,只要能公平地对待代理商和用户,理顺关系,建立完善的营销体制,可以增加客户的信任度。这点企业是完全能做到的,而且也应该这样做。

解决之道:完善的营销体制,增加客户信任度

其实对于整个机床行业来说,行业内整体的竞争体制才是宏观的方向,各个代理商在服从整体营销体制的基础上采用合理、透明的价格,多在服务上下工夫,相信这才是大家共同希望的。

墨西哥机床客户重视售后服务

机床制造厂家应该重视制造过程的控制和管理。没有良好的过程控制,产品的可靠性和稳定性就得不到保证。公平地对待代理商和用户,理顺关系,建立完善的营销体制,多从用户的角度出发,在正确的营销体制下制定合理的价格体系,确保整个行业的良性竞争……

分销商防止被砍掉要掌握主动权

商业合作都是互利的,在市场上完善的营销机制对于正确引导行业的发展起到了至关重要的作用,针对目前的行业价格不透明现象,代理商应该和生产企业共同的联合起来,在区域范围内逐渐的改善,作出良性的发展和竞争,从客户的角度出发,尽量增强在客户心中的信任度,行业的整体大环境建设取决于参与其中的每一个企业,良性发展之路,任重道远。

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