机床淡季 网络营销如何为中小企业“破冰”

　　2012年，是机床行业冷淡的一年。上半年，我国数控机床行业完成销售产值2673亿元，同比增长41.7%。并且从部分企业利税调查不难看出净利润大多呈现出明显下滑趋势。行业龙头企业沈阳数控机床2012年上半年实现营业收入51.72亿元，同比增长18.61%；实现归属于母公司净利润为9167万元，同比减少43.47%。而同属于沈阳数控机床集团旗下的另一家上市公司昆明数控机床上半年完成营业收入7.55亿元，同比增长14.15%；营业利润9404万元，同比下降15.02%。
　　
　　8月，本人相继走访了泰州特种加工机床产业集群，山东滕州中小机床产业集群，泗水泉林机床附件之乡等地，所见所闻我逐一写出，并不一定准确，仅代表我个人观点，供大家参考。
　　
　　泰州地区的企业，大部分是半天开工，半天“避暑”，小部分“避暑”2个月，冬庆数控是当地的龙头企业，生产依然繁忙。
　　
　　滕州地区，近年来，规模以上企业在政府政策的大力支持和引导下，积极转型升级，产品都已经往高、精、专方向发展，8月9日中国(滕州)国际机械产品展览会所展出的产品就是企业转型升级的验证。滕州规模以上企业库存囤积严重(三五千万的库存不算多)，而小企业和家庭作坊式的企业，以生产摇臂钻和钻铣床为主的同质化严重的企业，车间里上班的人寥寥无几，显得特别的冷清。有家规模以上的生产型企业的负责人杨经理告诉我“企业已经两个星期没有发过货了。”如果了解滕州的人，都知道，滕州有很多贸易型企业，无实体，无办公地点，无员工的三无机床公司，很多都没有生意可做了。但是像三合，成海，普鲁特生意依然红火，三合为外贸型，成海为品牌网销型，普鲁特为新企业，敢闯敢做，走的各种创新的模式。
　　
　　泗水泉林，据统计有100来家生产机床附件的企业，主要有顶尖，夹头，变径套，刀杆等系列的产品，规模以上的企业较少，大部分为家庭作坊式。跟当地机床附件协会的相关人沟通得知，今年有40来家企业放假了，另外一些企业订单下滑50%，好在这里的工人都是本地人，忙时上岗，闲时种地，不怕员工流失，生意一旦好起来，立马可以召集上岗。
　　
　　以上几个地方的机床企业，都在过冬，国内其他的企业又能好到哪里去呢？可以说今年经济确实不景气，这种外部的环境，对于任何一个企业都是一样的，此时此刻企业应该干什么呢？“淡季做市场，旺季做销量！”这是真理。忙时，企业忙于订单生产和交付，无暇顾及企业管理和市场拓展，那么闲时，正是要提升企业内部管理，产品研发，营销渠道的拓展了，谁在这时下的功夫多，落实得好，到了忙时，生意自然不愁了。然而很多企业老板是没有这种觉悟的，听得最多的就是，“行情差，都放假了，工资都发不出来了，还做什么市场推广啊，推出去没人买啊”等等，不否认这是实际存在的情况。但是老板应该想一想，我们这个企业是不是还要坚持做下去？是等着倒闭呢还是正面迎接挑战，坚持做下去呢？如果是选择倒闭的，那么啥也不用说了。

 
　　如果是有这个承受能力，能够渡过难关的，要坚持做下去的。本人建议还是好好想一想此时此刻要做些什么吧，而不是等着自生自灭吧。大家都在“避暑”的时候，正是那些有野心、有创业精神的老板发挥潜力的最佳机会，人家歇息了，我们依然前进。就拿网络营销来说，别人都不做了，我做，效果反而更好。没有竞争的事情自然容易做，网络营销更是如此，因为广告资源都是有限的，谁占据谁拥有，比如SEO优化，百度首页关键词排名就只有10个位置，排完了就没有了。

　　网络营销是相对于各种营销途径最省钱，最高效，风险最小的一种营销模式，所以在金融危机时期，建议企业可以采取这种低成本的模式，借此机会，好好研究一下网络营销应该怎么做，因为网络营销必将是未来的一种趋势。今年去走访了很多的机床企业，发现一点，机床行业的企业对于网络营销越来越多的人重视了，以前一提网络营销，大家都认为没效果，机床这种产品不可能通过网络卖出去。有些人认为网络营销就是百度推广，或者加入阿里巴巴。还有些企业根本都没有自己的企业网站。现在不一样了，很多企业已经有专门的网络营销人员，甚至有少数企业有专门的网络营销团队。SEO，站群推广，软文推广，博客营销等这种网络营销方式也已经是很多网销公司在做的事情了。在机床网络营销方面，我从业6年，一直在为带动整个行业的网络信息化而努力，庆幸已经有所成效了，自信的讲，目前在机床行业内，网络营销做得出色的一些企业，几乎都是我们的客户，几年前就开始合作，在方法上，思路上都一直探讨着，他们在网络营销上能做到今天的成就，确实也离不开我们中国机床商务网的功劳。
　　
　　随着传统企业都加大对互联网营销的投入，大型企业和集团都开始做网络营销和电子商务，中小企业在网络营销这块面临着更大的挑战和竞争。中小企业和大企业相比，比钱没有大企业多，比资源没有大企业雄厚，比人才储备更没法比。在如此劣势下，中小企业没钱没资源怎么才能做好网络营销呢?
　　
　　在与客户沟通的过程中，经常会有企业反馈，网络营销没有效果。没有效果，原因在于哪里，同样的产品，同样的价格，同样的客户群体，为何别人能够有效果，而我们没有效果呢。实际上，经过分析不难发现，网络营销的是否有效，就两点，一是有没有找对平台，二是有没有用对方法。大企业与小企业在网上的竞争，实际上是有着同样的营销平台，同样的网络技术提供商，同样的客户群体，同样的物流环境，这样来讲，在网上营销中大企业和小企业的差距显得并没有现实中那么大了。
　　
　　本人罗列一些网络营销中，企业常见的疑问：
　　
　　机床企业疑问一：中小企业由于自身规模小、资金少、人才缺乏的弱点使得在与规模较大的企业竞争中难以获得优势，所以网络营销给了中小企业和大企业竞争的机会，那么当大企业也进入网络营销，那么这个优势还存在么?在营销平台、技术、客户群体、产品的物流等方面还可以与大企业进行平等的竞争吗?
　　
　　答：大有大的好处，小有小的优势。比如大家都知道，大公司由于盘子太大，一个项目从论证到执行，周期比较长，而且转舵也比较难。而小公司由于相对较精减，所以执行方面明显比大家公司效率要高，而且发现问题，可以随时改变方向。
　　
　　另外网络营销在目前来说，不一定拼的是钱。比如说有的公司，投了几百万，上千万，甚至上亿来做互联网项目，但是最后以失败告终。而很多个人创业者，比如个人站长，仅凭一己之力，就能做出一个大项目。所以不一定是钱的问题。
　　
　　而且做网络营销，关键是看策略好不好，方法对不对，执行的到不到位。很多企业做网络营销，确实也投了不少钱，但是由于策略不好，方法不对，最终也是没效果。比如大家比较熟知的百度竞价，很多公司投了几万、几十万，一点效果没有。而有的公司却只投几千几万就能赚到钱。原因就是前者不懂百度竞价的玩法。
　　
　　像我创建的中国机床商务网，前期我们投资也不多。但是现在我们这边从数据上看，在行业内也算数一数二了。但是也有的公司投几百万上千万做过和我一样的类似的机床网，以失败而告终，根本无法做到扭亏为盈。同时还有很多网站，都处在亏损运营的状态，有些网站直接没有运营了。
　　
　　机床企业疑问二：中小企业做网络推广，没有效果就说是因为没钱，公司没钱做推广，自然就没效果。公司领导也是这么认为，自己公司没法和大企业比资金，那些做网络推广营销的都是靠钱砸出来的，这样中小企业也认为没钱没推广效果是很自然正常的事情，真的，没钱就做不好网络营销了吗?
　　
　　答：首先要分行业，有的行业，确实需要有资金。比如医疗行业，现在竞争很激烈，比如竞价，一个词贵的能达到几百上千。在这种情况下，没钱肯定是不行，关键是怎么降低成本，提升效果。
　　
　　但是目前大多数的行业，不是钱的问题，机床是传统行业，在互联网上的竞争都不激烈，甚至有的细分行业根本没做网络营销。现在关键的问题是企业不懂怎么做。如果掌握了网络营销的核心技术，自然可以不花钱或是少花钱，而且效果还好。要是不懂，那不但需要花钱，而且花了钱，可能还没效果，最终花了怨枉钱。
　　
　　比如说SEO这块，如果企业自己能够掌握SEO的核心技术，只需要招几个执行人员，甚至只需要招几个兼职，效果就会非常好。成本也就是一个人力成本，而且执行人员的成本也不高，通常这个人员不仅可以做网络管理员还能够培养成为接单员，效果更好。如果企业不懂，那就得花钱，比如说花钱买资源，或是找外包公司。而且如果一点都不懂，那可能还会高价买到垃圾资源，或是碰到骗子。这样自然是没有效果的，反而会越做越没有信心，越做越找不着方向。
　　
　　所以说不是钱的问题，是看谁先掌握核心技术的问题，懂得了技术，网络营销甚至可以不花钱照样有效果。我们公司就有员工，通过在公司几年的学习，掌握了网销的技术，出去开了自己的经销公司，也做得有声有色。
机床企业疑问三：网络上做营销推广，有钱就做有钱的方法，没钱就做没钱的方法。中小企业没钱，没资源，没人才去做网络营销，也不是说就没有办法去做网络推广了。网络推广营销方法有花钱的方法，当然也有不花钱的方法，能给大家推荐免费的网络营销推广方法或者低成本的方法吗?
　　
　　答：如果又没钱、又没人才的话，那我推荐大家几个技术含量比较低，只要执行力好就能出效果的方法。SEM当中的借力优化(也叫站外优化)、论坛推广、问答营销、分类信息推广、百科推广、新闻推送。另外对于一些行业性产品和地方性产品，QQ推广的效果也非常不错，行业性门户网站发布信息等。这样讲，可能外行还是不懂。站外优化，技术含量并不高，要的是时间和精力，如果在网站有一个良好的内容基础上，多发外链，多发文章，就能获得很好的效果。通常很多人说不知道怎么发，不知道到哪里发，为什么不去学习呢？这样的免费论坛很多，贴吧很多，培训也很多，自己多学点，才能做好。如果再闲麻烦，那么可以花少量的钱，也就一个人力的成本打包交给专业的外包公司做吧。前提是懂得分析判断什么样的公司是专业的，可信任的，有效果的。当然机床行业的话，找中国机床商务网肯定错不了。
　　
　　机床企业疑问四：有人说了免费网络营销推广方法就没有效果，或者说低成本的网络推广方式方法没有多大效果，他们推崇花钱才能带来效果，比如竞价，比如广告联盟等等，认为只有花钱才能快速带效果，能够为网站和企业带来效益。能说说免费或者低成本的网络推广方法怎么才能有效果呢?
　　
　　答：这个效果好不好，不是看花钱多少，或是方法是大，或是小。关键看适合不适合，其次是看策略和执行。比如说我们的一个客户，一个新招的网销人员，就靠机床商务网，两个月时间就接到100多万的订单(这家公司年销售额2000万左右，这个网销人员是老板的朋友，当时刚入这家公司，确实什么也不懂，并且老板还跟他说过，他不合适做销售，8月份我见到他，他跟我说确实非常感谢中国机床商务网这个平台)。这家公司组建了一个简单的网络推广团队，用的也是这种简单的方法，每个人一个站，推广兼接单。
　　
　　所以低成本的方法，首先要选准一个平台，投入合适的资金，外包出去。量化每个人的工作，执行到位。案例中这个人，负责的推广费用，一年在机床商务网也就投入几千元。
　　
　　机床企业疑问五：网络推广方法，就这么多，但是应该用哪种方法，应该怎么用，这是很多人头疼和想不明白的问题。很多人做推广，没效果，不是因为他的能力差，或是执行力差，往往是因为方法选的不好。或者方法选对了，但是执行的不对路。如何找到适合企业自己的推广方式呢?
　　
　　答：四个步骤。第一，定目标;第二，定用户;第三，定渠道;第四，定方法。
　　
　　第一，定目标。意指要明确自己想通过推广得到什么。可能很多人会感觉这个很简单，但是在实际操作中，许多企业推广效果不好的原因恰恰是因为目标不明确。可能有些在企业中做推广的朋友有过这样的经历：老板让你推广企业网站，要求带来流量。你主动加班加点，超额完成了任务，网站流量大增。结果最后老板却很不满意，甚至批评你，说你做的不好。而你却很委屈，即使想改进，却又找不到原因。而产生这个问题的原因就是老板的目标没有明确。老板和员工说的是要带来流量，而实际上他想要的是订单。但是众所周知，推广只能保证带来流量，而想有订单，需要多方面的配合。所以明确目标，统一整个团队的思想，让大家知道最根本的目标是什么，很重要。如何将流量转换为订单，这个就是推广人员和营销人员不能脱节，最好是能够同一个人负责。
　　
　　第二，定用户。意指要明确客户目标群的特征，包括自然特征：如年龄、性别、职业等;行为特征：如上什么样的网，是喜欢看技术文章，还是逛论坛;需求特征：比如是上网寻求什么样的帮助、解决什么样的问题等。有些客户，就是在为客户解决问题的过程中，挖掘需求最终成交的。
　　
　　第三，定渠道。意指根据前面分析的用户的各种特征，分析用户集中在那些地方。比如是集中在行业门户网站、论坛、还是其他，而且要将这些网站的地址全部列出来，如果是大网站，那就列出具体的频道。经后发布信息，找客户资源，就从这些页面入手。
　　
　　第四，定方法。根据前面的渠道和用户特征，确定方法。比如根据前面的分析，用户集中在行业门户网站，那肯定要用行业门户营销。用户集中在论坛，那肯定要用论坛营销。那具体论坛贴子内容怎么写，根据用户的特征。比如用户喜欢看技术文章，那贴子内容就以技术文章为主。
　　
　　这是本人总结的四定法。如果这四步能够理解掌握，那不管推广什么产品，只要根据这个流程分析一遍、分析透，策略和方法就基本上都出来了。
机床企业疑问六：企业在网络营销上肯花钱，这是好事，但是花钱能不能带来效果，这个也不一定的。同样免费的或者花很少钱做推广，有的可以带来很大效果，有的也是没有什么效果。所以网络营销效果不是简单的事情，和很多因素相关。即使找到适合自己企业的推广方式，那么就一定会有效果吗?
　　
　　答：如果方法适合了，后面决定效果的关键性因素就两个，第一是执行力度。方法再适合，但是执行力不足肯定不行。比如说百度知道推广、分类信息推广等这类免费的方法。其实对于很多传统企业来说，很有效。但是如果每天只是发个一两条信息，肯定是没效果的。
　　
　　第二是执行中的战术技巧。执行力上来了，但是傻干也不行。比如说SEO，大家都知道，SEO工作中，最重要的一个环节是发外链，而发外链中，论坛发外链是最常用的一种方法。像天涯论坛的会员中，就有许多SEO人员。但是本人观察过，这些SEO人员当中，并不是执行力好的，最终的业绩就好的。像有的人到论坛发外链，执行力很强，一天能上几百贴，但是却是闷头傻干，只是一味的刷回复和主题，不去考虑搜索引擎的收录规律，不去考虑论坛的规则。结果很多贴子搜索引擎都不收录，或是很多贴子违反了论坛的规则，被删除，甚至封号。结果虽然每天起早贪黑做的很多，但是成绩却很不理想。加外链的方法有很多种，比如上行业门户网站上面发布新闻或者技术类的文章，带入超链接，效果就很好，当然前提是到权重高的门户网站发布，这样一可以引来蜘蛛，带动权重，还会有很多其他网站会来转载，覆盖面就很广了。并且行业门户网站发布文章，也是针对业内人士和潜在客户的。
　　
　　但是有的SEO人员，很懂得从执行中总结经验和技巧，结果虽然每天并没有加班，但是效果却非常好。
　　
　　机床企业疑问七：人们一想到红海，就是竞争极端激烈，大家厮杀得一片红。但是大家为什么竞争这么激烈，还不是因为成熟的市场和庞大的客户群体?!虽然红海竞争比较激烈，花费也大，但是更能出业绩。这个红海对中小企业来说应该怎么找到出路呢?
　　
　　答：从网络营销推广的角度来说，大部分传统企业都是蓝海。大家可以观察一下，大部分行业，一提网络推广，除了竞价就是SEO,其它的方法几乎没什么人用。而且正在用的方法中，很多企业也是瞎用，根本没有掌握正确的策略和技巧。比如说竞价，大部分企业只会选词和出价。但是这样做是很费钱的，甚至效果很差，所以不少企业说百度是骗子。实际上百度不是骗子，百度用好了有效果，只是你没有掌握它的玩法。竞价和SEO都一样，用好了一定是有效果的。
　　
　　所以说传统企业、中小企业现在面临的不是红海，是蓝海。如果说SEO，百度排名是红海，那么行业门户网站，百度百科，贴吧，论坛，博客等都是蓝海。而很多人认知错误的原因是没有掌握网络营销的玩法，甚至基础知识都没普及，在这种情况下，当然会举步维艰。
　　
　　机床企业疑问八：中小企业在网络营销这块要想和大企业集团比资金、比资源、比人才是自取灭亡，也不能学习大企业大把的投放广告，只能学会精打细算，把钱用在刀刃上。同样不能和大企业做正面竞争，那么中小企业要想网络营销胜出，应该怎么差异化竞争，怎么找到蓝海取得先机呢?
　　
　　答：这个问题前面其实已经提过，决定网络营销效果的，钱不一定是关键，关键是策略正确、执行到位，掌握必要的技巧。这些东西和钱无关，关键是要先掌握它的玩法。或者再说的通俗一点，不要和大企业比投入，要比性价比、转化率。比如大企业是有钱，一年投几千万的广告费，可能最后他赔钱，但是咱们一年可能只投一万块钱，但是最后可能赚回来10万块钱。要比这个。然而在机床行业，目前超大企业在网销方面几乎还没有涉足，几乎都是关系、渠道、展会营销等。这对于中小企业是一个非常好的机遇，在网上营销方面，大家都有机会分到一块小蛋糕，每家挖掉一块，最终对于大企业也是不小的创伤。这是狼群经济相对于大象经济的优势所在。
　　
　　机床企业疑问九：小企业做网络营销一般多少个人，什么岗位分工呢?
　　
　　答：对于产值不到五千万的企业，设置一到两人即可。对于上亿的企业，建议组建一个4人团队来做。网络营销虽不是万能，但是作为传统营销模式的补充，绝对是一个很好的途径。岗位分部门经理(精通业务和网络营销)、优化师(精通网站优化)、两个助理(打下手，发信息，发论坛，找外链等)。
　　
　

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