机床行业：品质与服务成竞争主流

　　如何让开放日不至于沦为招待日，是当前一干机床企业负责人要思考的难题。

　　从德国德马吉机床公司2005年开办开放日以来，该公司已经连续开办了七届开放日活动。德马吉公司市场部负责人告诉记者，作为德马吉公司传统的市场活动，开放参观日历来被该公司认为是加强与市场和客户间沟通的最佳形式之一。

　　但时至今日，如何细化组织工作，强化活动主题，贴合客户需求，也是德马吉公司每年要面对的问题。活动年年搞，如何推陈出新，并强化客户体验的感受，不让开放日变成一场热闹的招待日是公司给市场部提的要求。

　　开放日扎堆

　　实际上，体验式服务并非新提法。比如在汽车行业或者工程机械行业，一般准客户都可以提前试驾。

　　而在家装行业，这点尤为明显，不少有实力的家装企业更注重通过样板间或体验馆来传递自己的理念，其中的产品基本都是由家装公司自己的工厂生产，真正形成了一套体系，因此可以看到每个品牌都有独特的一面，是不可复制的。

　　很明显，这样不仅做到品牌差异化，同时使得体验馆已经不再是单纯的展示，而是品牌理念的传递。

　　在机床行业，除了前面提到的德马吉外，国际上的大机床企业比如森精机、通快、MAG(美格)、大隈等有自己的技术开放日。记者简单整理后发现，在中国这股风气也方兴未艾。

　　仅以刚刚过去的2011年下半年为例：8月20日，沈机股份市场和服务部协同山特维克可乐满、广州数控在胶东特许销售服务中心举行了以“精效合一”为主题的开放日活动；12月3日，昆明机床召开了首届企业开放日。

　　什么原因促使了这一活动的兴起呢？

　　记者了解到，机床产品的特性决定了在大多数情况下，客户不会仅仅根据样本或网站的信息做出购买机床的决策。因此让客户亲眼看到或者亲身体会机床的运行实况就成为售前服务的重要内容。

　　参加大型机床展览会固然是以实物与客户沟通的一种方式，但是参观者众多、环境纷杂，很难深入讨论问题。为了弥补大型展览会这一缺陷，进一步加强与客户的联系和交流，许多机床制造商采取自主举办开放日展示会或用户大会。

　　开放日通常是销售网点或者技术服务中心举办的小型活动，一般由几台机床参加操作演示，主要是邀请潜在或意向客户前来观摩探讨。

　　体验式销售

　　由于规模限制，开放日往往带有针对性，比如会聚焦某一加工领域的解决方案，如铁路、航空航天、高速加工等。此外因为人数限制，现在很多企业会选择在公司总部举办展示会，比如从2004年开始，宁夏小巨人公司每年都举办“制造未来展示会”活动。通过搭建这一平台，公司每年都邀请来自全国各地的制造业客户和同行集聚于此，亲身体验小巨人的智能网络化制造工厂构建和数字化制造的实践和成效。以整个工厂作为展厅，鼓励各地销售办事处组织重点潜在客户到工厂现场考察交流，坚定客户对小巨人品牌的信任。

　　2011年底，在上海世博会主题展览馆，日本天田株式会社独立开办了企业个展。记者了解到，这不仅是天田进驻中国30年来最大规模的市场推广活动，也是他们成立65年来世界范围内的首次。

　　由于企业办个展在世界范围内尚属首次，因此天田日本总部在决策筹办时，颇下了一番决心。而

　　对于闻听此事的外界来说，一开始的态度更多的是不确定。但天田做到了。

　　在记者看来，开展体验式营销是开放日活动的实质，但这一切的基础是优质的产品和良好的服务。而一个新的服务概念就是一个创造价值的过程，是积极主动地对知识和技术的传递，绝不是被动的、机床停机后的快速修复。

　　说到这里，不得不提另一个体验式营销概念，这就是由哈斯提出的HFO专卖店。在哈斯专卖店，产品展示、客户服务、机床维修、物流供应、技术培训融为一体。据悉，目前哈斯在全球已经设立了300多家专卖店，而在中国，也已达到20家以上。

　　同样，国内机床行业排头兵沈阳机床集团，近年来也一直致力于开办4S点，其用途与哈斯的专卖店相差不多。沈阳机床负责人曾表示，今后要在国内开设50家以上的4S店。

　　在全面客户体验时代，不仅需要对用户深入和全方位的了解，而且还应把对使用者的将心比心凝结在产品层面，让用户感受到被尊重、被理解和被体贴。

　　我们知道机床的生命周期长达10~20年，机床制造商提供服务不仅只是在保修期内，而是更应注重机床产品在整个生命周期的可用性，并不失时机地提供机床的升级换代、改装和回收。而敢于做出这些承诺，应该说是源于机床制造企业对于产品品质和服务能力的自信。

　　国内一些非常优秀的机电企业虽然已经尝试运用体验式营销，但在产品和服务的质量、特色、功能这些基本功没做足的情况下，迫不及待地实施体验式营销，结果不仅没有给顾客带来全新的体验、增加品牌含金量，反而带来了很多负面的影响，遭到同行的鄙视、消费者的厌恶。从这一层面上来说，体验式营销是市场对优等生的特殊奖励。

　　实际上，无论是营销方式的改变，还是企业服务品质的不断提升，归根结底，都是为了吸引更多客户，占据市场份额。不过，也正是这样的竞争，让2012年的机床销售市场显得更加热闹非凡。

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