行业探析：中国小型工程机械市场趋势（上）

　　作为中国工程基础市场的一部分，小型工程机械一直以来都是处于被忽视的一部分，不管是生产商、代理商还是经销商抑或是购买者，小型工程机械通常都不是他们考虑的重点。业内普遍认为小型工程机械的市场很小，没有拓展的必要，于是也很少在这个市场上下功夫。但近些年来，随着我国经济的发展和新农村建设的逐步推进，小型工程机械市场已经逐渐活跃起来并展现出了勃勃的生机，利用它们体积小、易运输、使用、维修都很方便的特点，很多小型工程机械在施工中已经开始发挥其独特的作用并在某些领域渐渐取代了大型的工程机械产品。本文拟从对我国小型工程机械市场的分析中使业内人士对其能有充分的了解并有所启发。

 一、市场现状

　　自上个世纪九十年代以来，伴随着中国经济的高速发展，中国的工程机械行业也步入了快速发展期。而近几年来，小型工程机械作为后起之秀，在施工中，开始部分取代大中型机械的位置，受到用户的普遍欢迎，同时，小型工程机械的发展也是中国国情的体现。这一点，从近几年工程机械市场的发展趋势中也可见一斑。中国是一个农业大国，农民占全国总人口的大多数，农村的发展是关系到中国经济发展大局的重中之重，尤其是近几年来，国家把经济发展的重心从城市开始向农村逐步倾斜，新农村建设更是把它提升到了一个新台阶。

    　2007年是工程机械行业持续数年高速增长态势开始回落的一年，但是，这一年，一直被忽视的小型工程机械却在全线飘红，步入快速增长期。很多饱受宏观调控和原材料涨价之苦的制造商，尤其是中小企业竞相涌入，期望小型工程机械能够成为新的利润增长点。去年十月在合肥举行的全国农机订货会上，小型工程机械成为展会的一大亮点，仅仅亮相的小型装载机和挖掘装载机品牌就超过100个。

   　 从我国小型工程机械市场来看，不同的小型工程机械产品所处的发展阶段不同。近年来小型液压挖掘机发展迅猛，2006年已占据国内液压挖掘机行业销售总量的30%，市场进入了快速增长期；滑移式装载机、挖掘装载机等产品目前市场规模仍然有限，增长也较为缓慢，市场还处于导入期；叉装车市场目前在国内还需更进一步发展。

   　 由于发展及消费水平所限，目前国内还存在大量采用拖拉机经过简单改装而成的小型工程机械产品，特别是简易的轮式挖掘机和简易挖掘装载机。据不完全统计，这类简易设备的年销售量在万台以上，一定程度上冲击了国内小型工程机械市场，特别是挖掘装载机市场。但我们的设备制造商也应该看到，如果正规企业生产的小型工程机械既有质量保证，而价格又能处于使用者可以接受的范围，那么，大家还是更愿意选用这类正规厂家的产品的。

    　国内一般将整机重量不超过13吨的挖掘机称为小型挖掘机。随着我国城镇化进程向深度和广度发展，道路和市政设施的修缮维护及城市小型工程项目的增多，其工程业务量占社会施工总量的比重越来越大。据测算，一台10吨位小型挖掘机的作业效率可以替代30~50个劳动力，极大地降低了施工成本和管理成本，使得多功能小型挖掘机的需求量不断上升。2002年行业销售量只有1400多台，到2007年就已经达到了2万余台，增长了十几倍，2008年刚刚过去几个月，就已经呈现出了长足增长的态势。

二、问题所在 

　　从市场份额来讲，国内小型挖掘机主要还是以斗山、现代、小松、日立等日韩品牌为主，约占还有销量的一半以上。

　　本土小型挖掘机经过山河智能、玉柴等供应商多年的努力，正在逐步扩大市场占有率，目前中国本土小挖企业所占的份额已经超过30%。然而目前面临的问题是，虽然本土供应商在价格及成本上具有优势，但技术水平、质量、可靠性参差不齐，仅有少数企业质量技术水平与国际先进水平接近，这主要是国内大部分企业的体系建设相对落户所致。

   　 而在小型工程机械的营销方面，企业也有着相当大的困惑。而只有解决了企业的这些问题，整个小型工程机械市场才能更完善地发展。

1、是工程机械还是农用机械？

    　目前，小型工程机械主要指小型装载机、小型挖掘机和小型挖掘装载机，国际品牌占据高端市场，国产品牌则占据中低端市场。由于这类产品的主要客户群集中在农村，产品配置低，以此区分于传统工程机械。其实，对这类工程机械产品也没有严格的划分，而行业的划分应该与时俱进，所谓“农村工程机械”实际上是传统工程机械、农用机械和建筑机械三个机械子行业的融合，更准确地说是三个子行业的边缘产品之间的融，这一点从制造商的行业属性就能看出来。不能因为产品主要在农村使用就称之为农村工程机械，而应该同样将其归入工程机械范畴，只不过现阶段面向农村市场的小型工程机械是工程机械产品中的中低端产品而已。

    　准确的产品定位直接关系到企业乃至整个行业的发展。尽管国产小型工程机械制造商背景复杂，但在产品制造上都是更多地追求工程机械行业标准，明显区别于农用机械。

2、主战场是在农村还是与城市兼顾？

    　在欧美发达国家，小型工程机械应用最普遍的是市政维护，属于维护作用设备范畴。在中国，小型工程机械也发展多年，但整体速度缓慢，主要是绝大多数城市还处于建设阶段，对小型设备的需求有限。但是，随着农村经济的发展，为这类产品提供了极为广阔的发展空间。从实际情况来看，农村市场之所以青睐这类产品是由于：⑴大量青壮年外出打工导致农村劳动力缺乏；⑵劳动力成本增高；⑶与城市相比，农村工程规模小且分散；⑷用户购买实力较差。

　    因此，这类产品在农村用户眼中，不仅用着好，而且买得起。当然，近些年来城市对小型工程机械的需求也在提速增量，但与农村市场相比，城市的需求总量明显偏少。

3、需不需要发展多品种？

    　与大中型工程机械相比，小型机械的品种少了很多，主要是装载机、挖掘机和挖掘装载机。农村市场对工程机械的需求集中在农田、水利、建筑等方面，主要是土石方的铲运装卸，小型装载机、挖掘机和挖掘装载机等产品能够满足现阶段的市场需求。而其他品种的工程机械暂时不会出现大量的需求，即使有需求也容易被大中型工程机械替代，如压路机、推土机等。但是，从长远来看，农村市场堆在这类产品的大量需求是暂时的，随着农村建设规模的扩大和农民收入的提高，对工程机械的需求将会出现分化，大中型工程机械占有比例将会逐步提升。针对现阶段农村市场的需求，制造商应该集中精力进行细致研究，从中找出更多的细分市场，开发研制较好满足细分市场想确定多功能快速换装工具，实现一机多能，效益最大化。

4、需要提高配置水平吗？

　　直到今天，小型工程机械还是被很多有一定规模的制造商所忽视，在他们眼中，根本看不上中低档小型产品，要做也要做高档次的小型产品。

　　国产小型工程机械确实存在配置水平低的问题，动力和底盘基本上都是采用拖拉机或小货车的部件，而没有专用部件。提高国产小型工程机械配置水平是一个长期的过程，因为，受现阶段农村经济发展水平的限制，购买和使用成本是农村用户考虑的关键性因素。配置提高必然带来成本上升，饮弹超出用户的承受能力，等于自己放弃了市场。采用拖拉机或小货车的部件，对于现阶段的小型工程机械来说可能是最优化的解决方案，在成本和性能之间达到和谐状态。   

5、如何建立购销渠道？

   　 由于小型工程机械是工程机械、农业机械和建筑机械三个机械子行业的交汇点，产品使用面和适应面非常广，制造商和经销商也同样来自三个子行业，本来有各自熟悉的渠道，现在却生产和销售同样的产品，导致企业在产品的学生渠道建设方面面临着巨大挑战。目前，小型工程机械的主要销售渠道是农机渠道，原因有两个：一是销售对象绝大多数是农民最熟悉的机械设备购买地点就是农机渠道；二是小型工程机械制造商多数是农机企业出身，多年来与农机经销商合作，彼此之间已经十分熟悉。相比之下，工程机械渠道和建筑机械渠道则属于补充性质的销售渠道，对于增加产品覆盖率有帮助，但很难获得满意的销量，因为二者均缺乏足够的用户资源和网点资源，经营理念也不尽相同。因此，小型工程机械制造商在进行渠道建设时，应首选农机渠道，农机渠道的网点最靠近农村用户，不仅可以就近提供产品，还可以就近提供服务；况且小型工程机械的很多部件与拖拉机、小货车通用，农机网点在配件储备方面更具优势。

6、是否只能采取低价格竞争？

    　价格竞争有两个前提：供大于求和产品高度同质化，这两点在当前国产小型工程机械市场已经存在。多数小型工程机械制造商无论是技术、生产能力还是市场营销能力，均比较弱，除了价格竞争，很难开展其他形式的竞争，而且，价格竞争是这些企业最容易做到也最容易见效的手段。另外，农村用户习惯在购买成本上能省则省，对产品的要求非常低，能使用就可以；加上产品技术含量较低，维修人员、配件和维修技术，比较容易从社会上获取等原因，客观环境也促使企业参与低价格竞争。我们不反对低价格竞争，这样可以有效打击对手，提高自己产品的市场占有率；但是，缺乏策略的低价格竞争我们是不提倡的，企业如果不会大“组合拳”，只会低价格这一招，那将是一件很危险的失去。事实上，除了价格竞争策略之外，企业还可以采用差异化竞争策略，从产品差异化和服务差异化两方面来考虑。

7、选择大经销商还是小经销商合作？

  　  选择什么规模的经销商主要取决于企业的发展目标和资金实力。如果希望能够快速实现较高的销售业绩，具备较强消化能力的大经销商无疑是首选。如果希望能够稳扎稳打、以建立长期市场为目标，选择小经销商则更为合适，因为小经销商一般都扎根于本地，与用户之间的感情联络更多；而且小经销商对企业的谈判能力较弱，容易控制。如果资金紧张，希望快速回笼资金，大经销商可以通过“大额买断”帮助企业实现这一目标，但付出的代价是利润减少。如果资金实力较强，能够承受相对较长的回款周期，选择小经销商可以获得更多的利润，因为企业掌握了价格的发言权。

8、最适合什么样的分销模式？

    　对小型工程机械而言，分销模式主要是独家分销和多家分销两种。由于这类产品在销售方面既有量上的目标要求，又有接近用户的要求，所以我们简易一般企业选择小区域独家分销模式，基本上是以县为单位划分区域，在每个县设立一名经销商，尤其在乡镇建立二级分销网点。这样做的好处一是减少分销层级，有助于提高利润水平，也就能提高经销商的积极性；二是网点密集，且管理容易达到每一个网点，有助于提高销量。

 9、做全款销售还是分歧付款或按揭？

      国产小型工程机械的售价一般不会超过10万元人民币，用户在购买时付款压力并不算大，具备做全款销售的条件。据了解，全款销售是当前农机渠道国产小型工程机械的主流销售形式，无论是厂家、经销商，还是用户，已经习惯了这种做法。在工程机械渠道非常普遍的分歧付款和按揭销售形式，在这里并不多见，因为分歧付款增加了交易成本，经销商很难通过收取管理费等获得额外利润。

10、需要什么样的售后服务？

　　多数小型机械企业已经习惯于将售后服务外包给经销商，采取直接子货款中扣除服务费或阶段性结算服务费的方式。除此之外，企业对经销商的支持主要是免费提供三包配件，而对经销商的服务管理极少。其原因是除了企业本身的资金实力和管理能力有限外，关键是企业在主观上认为这类产品很容易维修保养，配件也容易获得，不会有什么大的问题存在。正是这一不作为的错误认识，导致很多品牌的小型工程机械在售后服务方面不尽如人意，厂家不愿意投入，经销商更不愿意投入，用户得到的服务质量可想而知。与拖拉机等农村用户熟悉的农用机械相比，无论是操作、保养还是维修，小型工程机械给农村用户带来的障碍不算少。

　　透彻了解和分析过这些问题之后，我们对小型工程机械就会有一个全面而又深刻的认识。这样也才会给掌握这个市场有很大的帮助。小型工程机械在农村的迅猛发展给所有工程机械生产企业都带来了难得的机遇，我们在深了解了用户需求和市场定位之后，无论是生产企业还是经销商，都将在这个市场中获得很大的利益。

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