部分日企轻视中国市场 结果只能黯然出局

    依托着地缘优势和文化的共融性，借助中国开放的呐喊声势，市场嗅觉灵敏的日本企业不约而同地选择了登陆中国市场。他们不断地搜索着中国的投资良机，更在捕捉着一切可以带动日资企业的“中国概念”……
    日系企业与中国经济碰撞在一起，产生了巨大的能量。它们在中国市场上收获颇丰，同时也慢慢发现这个市场本身的变化正在促使它们主动地寻找变革。
    如今，中国已是世界上最具活力和潜力的市场，成为跨国公司角逐的主战场，谁输了中国，谁就输了全球。日系企业又将何去何从？
    7月26日，松下发布了第一季度财报。报告显示，得益于消费电子产品海外销售额的提升，松下第一季度净利润同比增长9.7%，为393.1亿日元（100日元约合人民币6.3元）。
    不仅松下业绩飘红，根据日本上市公司2006年年报，在东交所上市的1245家公司的平均销售额增长了9%、利润上升了7%，41%的企业利润创历史新高。与此同时，另有一项专业调查显示，日本上市企业的海外依存度正迅速提高，整体高达50.6%。
    毫无疑问，这些鲜活的数字给我们释放出一个信息：日本企业动力强劲得益于其海外市场。那么在中国市场上，他们表现又是如何？
    获利中国或兵败中国？
    日本贸易振兴机构北京事务所副所长真家阳一告诉《环球》杂志：“我们做了问卷调查，得到的结果是六成到七成的在华日企是赢利的。”这样的结果并不令人意外，事实上，欧美在华企业的赢利比率也都超过了60%。
    在绝大多数跨国公司在华淘金成功的同时，失意者的名单上也出现了日企的名字。
    日资家电是最早进入中国市场的外资家电军团，一度以过硬的技术和卓越的品质成为中国本土家电品牌强劲的竞争对手。而到了上世纪90年代中期，先入为主的日资家电企业却逐渐丧失了在中国市场上的领先优势，市场份额节节败退，甚至近年来频频发生“质量门”事件，如“XX手机风波”、“XXCCD质量事件”……
    无独有偶。2006年底，在东芝、三菱、松下黯然辞别中国手机市场后，日本手机商NEC也宣布退出海外2G及2.5G手机市场。至此，在中国市场，日系手机几乎全线撤退。甚至有媒体用“无可奈何花落去”来形容日本手机厂商的心情。
    各大媒体对日企困局的分析文章频频出炉，归结起来其症状主要有以下几点：对中国市场的轻视，“一流产品卖欧美，二流产品留国内，三流产品卖给中国”的说法一直存在；对技术创新的偏执，以致陷入“高处不胜寒”的被动；刻板的企业文化在公关营销、事件营销上显得格格不入；研发基地的缺失；营销空心化，对中国市场缺乏深入而细化的了解。各种说法都矛头直指日系企业在中国市场的傲慢与偏见。
    日企难觅中国籍CEO
    有人形容，中国企业在与外国企业谈判的时候，如果对方是美国企业，则往往所有的人都会中文，而当对方是日本企业时，会说中文的往往只有一个——日方翻译。
    记者参看了不同机构的一些调查材料，结论十分类似，研究多半指出在华日本公司采取了民族中心的人力资源管理模式，管理者本土化程度还处于一个较低水平。虽然在日资企业各职能部门中，已经有相当大比例的中国籍经理人，且中国籍管理人员所担任的职位也由以过去的课长级为主流上升到以部长级为主。但是，中国籍经理人作为运营企业的最高执行者的比例仍然很少。
    这是中日文化差异、理念差异等原因造成的。而由于日本企业最高决策层中缺少了解本地市场的管理者，其产品往往同实际的市场需求有偏差，甚至会造成企业的反应速度不够迅速。同时，经营管理者本土化的迟缓也是造成中国经理人离开日本企业的主要原因。
    2005年的“日资企业薪酬福利调研”涉及数十家日资企业，受调查的员工人数共1万多人。根据报告中的数据显示，在华日资企业员工的薪资平均水平普遍低于欧美企业。而日企人员平均流失率高于欧美企业，且主动流失比例是被动流失比例的2.7倍。
    在《环球》杂志记者提到日本在华企业的本土化程度低于欧美在华企业的现象时，真家阳一解释得很通俗：“日资企业和欧美企业对华投资的目的不一样，日企想在中国制造东西，欧美企业更多是把中国作为销售市场。本地化要做得好，才能把握消费市场，所以在这个方面，欧美企业做得好。但是2000年以后，日企逐渐重视消费市场，本地化工作也开始加强。”
    中国社会科学院日本研究所经济室主任张季风表示：“日本的企业现在大都意识到了这一问题，无论是在人才的培养方面还是公益事业方面都在进行新的尝试，以努力改变原有的刻板形象，而且取得了不错的效果。”
    的确，不少日资企业已经从企业战略的角度认识到本土化的重要性，开始有了人才本土化的明确计划日程。事实上，对他们来说，更好地利用优秀的中国本土人才是绝好的感受中国市场脉搏的方式。与此同时，吸收和利用日企先进技能及经验，对中国本土人才而言，也是一种快速提高自身竞争力的有效途径。
    在华日企行路难吗？
    日本有学者认为，在中国的日本企业独有的战争责任的“原罪”，使日企相对于欧美企业处于不利地位：无法吸引最优秀的人才；劳资纠纷容易被提升为政治问题；销售及市场推广有更多困难（抵制日货运动、政府采购中的政治因素）；产品责任更大（日货容易成为采取法律行动的目标），等等。也有中方专家认为，由于历史、政治、舆论等侵蚀，日本在华企业缺乏安定感和平衡感。
    这种情况确实是日企不可回避的。中国的许多网络论坛里，关于“抵制日货”的帖子一直被频繁发出。据称，在中日关系紧张时，日本某公司到中国的一所大学去招聘新员工，迎接他们的并不是雪片般的求职信。大学生们一个劲地逼问该公司如何看待中日关系和“中日关系是否会导致中国员工在日本企业里遭受到不公正待遇”。
    应该注意到的是，中日贸易很大部分是通过在华的日本企业完成的，而目前部分在华日本公司已和日本母公司在利益上出现了分化。尽管日本企业官方的表态通常都称中日之间的政治摩擦并没有影响到日本在华企业的销售，但一些日企的销售人员却表示，在日常经营中，他们确实感到某些时候中国消费者对日本产品的抵触情绪。
    对此，中国国际问题研究所世界经济研究室主任姜跃春指出：“经济全球化的时代，任何一个科技产品都不是一个国家独立完成的，更不是一个企业单独完成的。相当多的日本产品里面都有中国人的劳动，所以把过去意义上的抵制日货照搬到今天来，实际意义并不大。我们应该对日货问题用一个理性的、客观的、全球化的视角去看。”
    运营上的问题点
    随着自身的发展和与全球经济融合度的提高，中国近年来的营商环境有了很大程度的提升。在华日企大多满意中国的投资环境，但仍在某些方面感到不适应。真家阳一给《环球》杂志记者出示了一份近期的调查数据，主要针对的是日企在华运营过程中遇到的问题。
    调查显示，在销售方面，68%的日企头疼的问题是“客户要求降低价格”，因为中国有很多外企，竞争激烈，所以降价方面的要求对他们来讲是困难最大的。日企第二关注的问题是“竞争对手实力不断增强”，而排在第三位的问题是“怎样开拓新客户”。还有在中国比较特殊的一个问题就是欠款回收比较难。
    在生产方面，他们遇到的最大问题是采购成本的不断上升，58%的企业对此表示了关注，而有52.5%的企业认为质量管理比较困难，还有技术人才难以获得，零部件在当地的采购困难。
    在财务、金融、外汇方面，日企最关心的是人民币对美元的汇率变动。中国税率改革也颇受关注。根据中国新的企业所得税法，从明年1月1日起，外资企业原有的税率优势不复存在。真家阳一明确表示：“即使所得税有所提升，绝大部分日本企业还会一如既往地在中国经营。日本企业正在为适应法律做一些准备。”此外，人民币对日元的汇率变动也是在华日企的主要关注点。
    在贸易制度方面，通关等诸多手续的繁琐、中国对相关规则的通告和传达不彻底、通关手续的办理需要的时间太长，是日企最关注的三个问题。但需要指出的是，从数据来看，2006年提出这些问题的企业比2005年减少了，这说明中国相关部门的办事效率正在提高。
    另外，需要着重指出的是专利保护问题。虽然中国政府对这个问题已经越来越重视，但日本企业仍感到“还是差一些”。据称，日本在华企业已经成立了一个名为IPG的知识产权联盟组织，以联合起来谋取权益。
    眼光决定逻辑
    无论日企在中国走过的路是平坦还是波折，可以肯定的是，庞大的中国市场是他们难以割舍的宝地。实际上，在中国已经获利的日本企业大多在考虑追加投资，而一时受挫的那部分企业也在整装，随时准备卷土重来。
    日系企业的实力不容忽视，这种实力是长期积累形成的。比如，日系企业普遍重视科研开发，对产品质量精益求精，产业工人整体素质高，管理人员具有严谨作风等等，这些都是中国企业在短时间内难以达到的。因为具备比较扎实的技术和制造基础，加之品牌形象和国际化运作基础都比较好，日系企业未来发展的潜力还是很大的。
    对于目前的日系企业来说，要想在中国市场有一个卓越的表现，必须从调整中国市场战略入手，而不是做一个水土不服的插班生。
    曾有记者问广州本田前任总经理门协先生，跨国合作成功的秘诀是什么？门协答道“我时时留意是在别人家的花园里工作，要尊重主人的文化习惯，让花园变得更美丽、更富裕。”
    诚如此言，和谐共赢才是长久的发展之道。
    （来源：《环球》杂志）

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