互联网医生工具APP对药企的吸引力有多大？

【编者按】互联网大潮影响，药企在基因测序、大数据、新的商业模式结合上，会有更多无限可能，但实际投入情况与收获相比如何呢？

近日，在某网站的《医生工具分析测评报告》显示，原来出发点不同的各家医生工具APP或网站经过一段时间的发展和竞争后，功能已渐趋同，其中医学信息和医生社区这两大功能基本上绝大多少医生工具都有，只有四家设有患者管理功能。

除此之外，另一个令人有些难以接受的数字是在这些医生工具APP或网站上，普遍只有5%的医生用户是活跃用户，这5%的用户为医生工具的论坛上提供了50%-75%的内容，包括发帖、评论、点赞等互动。

其实，关于医生工具APP用户粘性差的问题，今年年初，一位三甲医院的医生就曾粗略统计过自己所在医院医生使用APP的情况。这家三甲医院大约有1500名医务人员，这些医务人员很多都在互联网医疗公司的礼品或各种好处的轰炸推广下安装了各家的APP，但是最后真正使用这些APP的医生大约只有30个。按照比例计算这数字似乎比独角兽报告的结论“在目前的论坛上有50%-75%的内容是由互动数在前5%的用户提供”还要低。

对于医生工具活跃度问题，医界CEO沈飞燕坦言，他们在刚开始的时候请了20个医生定期在医界的医生社区中发帖，目的就是为了增加医生社区的活跃度，但后来他们很快就发现这条路走不通，这些医生漫无目的地发帖未必是其他医生希望看到的，这并不能真正把医生社区的活跃度带动起来，而一个有口碑的医生社区中，总会有固定医生人群参与，而仅靠人工扶植的社区用户接受度会差很多。

沈飞燕表示，按照他们的经验，正常情况下在医生社区中有10%-15%的活跃用户比较合适，大概有40%用户会阅读，剩下的50%-60%既不发帖也不阅读，基本属于僵尸粉。

上面的数字似乎让人感到泄气，也在一定程度上捅破了互联网医疗公司用户真正活跃度的那层窗户纸。用户粘性低且APP都是免费使用，那么我们不禁要想到，这些主打医生工具的互联网医疗公司未来如何变现？他们又怎么做出自己的商业模式呢？

通过这份最新报告，我们看到这些医生工具，不管是现在还是未来的发展战略中，都纷纷把目光瞄向药企的E-marketing，把它当作一个变现的通道。与会的几家互联网医疗公司人士纷纷表示，只要自己的产品为医生提供最好的服务，把连接医生的通道建立起来做好平台，药企自然会买单。

我们知道，药企有向医生推广药品信息的需求，如果能够帮助药企解决这一需求，药企自然会买单，这听起来似乎很有道理。然而，在场的一位外资企业负责数字化战略和市场运营的人士表示，药企使用医生工具进行推广关注的是自己想传递的信息是否真正传递给目标医生看到，并且和医生维护一个良好的关系，在这个过程中药企是以结果付费并不关心医生社区用户的活跃度。在患者、医保及保险公司、药企、器械公司这些支付者中，他认为虽然只有药企和器械公司的钱最好赚，但这种变现方式存在不可持续性。

一位有和药企进行合作的移动医疗创业者向健康点记者表示，和药企合作变现只是目前的权宜之计，从长远角度看他们还是看好保险或者患者付费。

上述外资药企数字化战略负责人表示，两三年前他曾认为互联网医疗公司赚药企E-marketing的钱是一个非常好的盈利模式，但是他现在的观点和之前截然相反，尽管药企的营销模式正在转变，但并不意味着就有钱可以给互联网医疗公司赚。

几年前，外资药企就开始尝试数字化营销，不少外资药企成立了数字营销部门。“但药企对数字营销的认识还在一个转变的过程中，因此对于数字营销预算的波动非常大，数字营销做的比较活跃的外资药企，每年在这一项的投入大约在500~2000万元，能投入5000万元用于数字化营销的外资药企很少。”而且，这些钱也并不会完全花在互联网医疗的数字营销推广上。

相对于外资药企，在“互联网 ”的大潮之下，内资药企的反应显得更加慢和封闭，关于互联网大潮对药企产生的影响，先声药企董事长任晋生曾向健康点记者表示，“在基因测序、大数据、新的商业模式结合上，会有更多无限可能，“对于外资药企在战略上重视的数字化营销，任晋生表示，”国内药企应该会尝试，但尝试的还不多。”

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