车市颓靡 渠道下沉能否“打鸡血”？

为应对超出预估的车市颓势，车企和经销商都使出了浑身解数，明面上发布官降大战、下调销量目标，暗地里则一边减产一边谋求营销策略转型。与此同时，随着寒潮之下的竞争加剧，渠道下沉以寻找新的汽车消费增长极也成为各大车企的当务之急。在降价、减产和渠道下沉这一套“组合拳”之中，前两者很大程度上求的是立竿见影的效果，而后者则是更为长远的布局，对整个车市格局的影响也更大。

    在今年中国宏观经济增速放缓的大背景下，股市盛极而崩，楼市两极分化，车市同样也低迷不振。为了应对这番超出预估的颓势，车企和经销商都使出了浑身解数，明面上发布官降大战、下调销量目标，暗地里则一边减产一边谋求营销策略转型。

    与此同时，随着寒潮之下的竞争加剧，渠道下沉以寻找新的汽车消费增长极也成为各大车企的当务之急。在降价、减产和渠道下沉这一套“组合拳”之中，前两者很大程度上求的是立竿见影的效果，而后者则是更为长远的布局，对整个车市格局的影响也更大。

    西部与三四线市场的潜力

    从年初的官降大战开始，提振销量、缓和厂商关系和营销策略转型已经成为今年车市的三大关键词，而几天之前刚刚拉开帷幕的2015年成都车展，可以说是车市现状和车企战略思维转变的集中体现。

    无可否认，与北京车展、上海车展和广州车展相比，目前的成都车展无论在参展规模、组织管理水平、新车首发数量还是车企的重视度等方面，都要稍逊一筹。今年的成都车展更是被许多媒体集中吐槽不够专业，更像是一次车企“促销展”。这背后固然有经济发展水平、城市地理位置、地方行业协会乃至汽车文化等多种原因，然而消费者、行业媒体和车企对成都车展越来越重视也是不争的事实。

    而换个角度看，此次成都车展如此地“接地气”，恰恰也反映出了今年车市遭遇寒潮的情况下，车企急欲在传统的销售旺季“金九银十”打一场翻身仗的心情，以及深挖以成都为中心向四周辐射的西南乃至西北地区市场潜力的意图。

    显然，在我国汽车市场经历了过去几年的高增长之后，以北上广深为首的一二线城市乃至东部经济较发达地区的汽车消费需求日渐趋于饱和，而以重庆、四川、云南等为代表的西部地区和广大的三四线城市正在成为车企争夺的新蛋糕。

    过去10年间，京津冀、山东、广东、江苏和浙江等经济发达地区，汽车消费及新车上牌量一直位于国内前列，但随着汽车保有量趋于饱和，以及交通拥堵、空气污染等附带“副作用”愈发明显，限行或限购陆续展开，汽车销量的增速在不断放缓。只需看看目前全国汽车限购的城市名单——北京、上海、广州、深圳、石家庄、天津、杭州等等，就可窥一斑。

    与之相对应的一个明显趋势是，以三四线及以下城市为主的西部汽车市场的新车销量增速，最近两年都要明显高于东部沿海及一二线城市。数据显示，2014年，四川新车上牌量增长25%，重庆新车上牌量增长38%，西安的机动车保有量则在过去4年间增长了100万辆。不仅如此，除了新车销量的增速加快，在地势较为复杂、道路情况欠佳的云贵川地区，汽车消费升级也非常明显。

    挥师西进

    对于车企而言，新的兵家必争之地必须提早布局。实际上，无论合资还是自主车企，近几年在中西部地区和三四线城市提前“做功课”的已然不少。

    华晨汽车的轿车项目去年正式落户四川绵阳，上海通用的第四个乘用车生产基地今年初在武汉一期竣工投产；更早之前，一汽-大众、沃尔沃和吉利均已在成都建厂，上海大众的第六工厂则选择了新疆，而在长安和力帆的大本营重庆，随着今年6月北京现代的内陆最大旗舰工厂——重庆工厂的开工，这个中国最大的汽车生产基地已经形成长安系以及现代、福特、通用、依维柯、五十铃、铃木、东风小康、力帆等11家整车品牌集群的新格局。重庆和成都的工业经济运行数据显示，两地累计汽车整车产能达到334万辆，这意味着全国每7辆车中就有1辆产自这两大西部中心城市。

    不难看出，西部地区在车企眼中的重要性日益提升。而新车销量的高增速和车企积极布局生产基地的背后，是西部地区的经济快速发展和潜在的汽车消费需求。

    虽然西部地区的经济总量与东部沿海及一二线城市仍有明显的差距，但其经济增速表现非常活跃。比如2014年GDP增速领跑中国各省的重庆，今年上半年又以11%的GDP增长卫冕冠军，比全国平均水平的7%高出4个百分点，紧随其后的则是10.7%高增长的贵州，而与此同时，西部地区的四川、西藏、新疆、广西、云南、甘肃、青海和宁夏的GDP增速分别达到9.1%、8.2%、8%、8%、7.9%和7.4%，均超过全国平均水平。

    地方经济的快速发展直接拉动着中西部地区和三四线城市的汽车消费，国家信息中心的数据显示，中西部省市的汽车市场份额正以每年两到三个百分点的速度提升，预计到2020年，重庆、成都和武汉等中西部省市核心城市将占据50%以上的汽车市场份额。国家信息中心资源开发部主任徐长明更表示，“以汽车为代表的劳动密集型产业向西部转移的趋势已不可阻挡”。

    从这个角度来看，在中国车市已然进入对过去的高增长乃至超高增长的纠错和补偿性萧条之时，具有较强可持续性发展动力和巨大潜力的中西部与三四线城市的市场就显得更为重要。而车企挥师西进，生产基地布局从东部向西部蔓延的同时，衔接市场终端的销售渠道下沉也在快马加鞭地进行。

    渠道下沉之战

    事实上，我国汽车行业的渠道下沉最早可以追溯到2009年的“汽车下乡”，不少微车、轻卡企业率先开拓四线甚至五线市场的销售渠道，收获了很好的销量回报。

    后来，从2011年中国车市进入微增长时代开始，一线城市的新车销量增速放缓让车企和经销商不得不将重点逐渐转移至二三线市场。在经历了价格战和产品战之后，渠道之争愈演愈烈。与为了振兴国民经济的“汽车下乡”政策不同，后来的渠道下沉已经是市场形势驱使的车企自发行为。而如今，不仅是奇瑞、吉利这样主打性价比的自主品牌，连东风日产、北京现代、英菲尼迪等合资车企乃至奥迪、宝马等豪华品牌也都一头扎入了这场渠道铺设大战之中。

    渠道下沉并非汽车行业独有，快消品、电商、手机、家电等各行各业都在干同样的事儿。简单来说，其实这就是营销渠道长度结构的变化，即企业将自己的销售和服务之手纵向延伸，由零级到一级，再到二级、三级等等。一般而言，渠道下沉有两种表现形式，一种是上一级网点的向下扩展，一种是企业直接在新市场开辟新的渠道。投射到汽车行业，主要就是建立直营店和二级网点经销商两种方式。

    长安福特此前曾表示，截至今年年底，其全国经销商数量将达到800家，其中75%将布局在四、五甚至六线城市；东风雪铁龙则已经将网点在地级市场的覆盖率做到了83%，县级市场覆盖率则达到85%；东风日产更是早就开启了“精英创富战略”，通过吸纳和扶持社会精英人才共同发展和开拓具有深厚潜力的三四线市场；东风裕隆则将2015年定为渠道下沉的重要阶段，将在三、四、五线城市新增100家汽车生活馆，大量增加产品销售网络的布建频率和覆盖度；广汽传祺在不断扩充一二线市场网络的同时，也推出B级车以快速抢占县城为目标，加速在三四线市场的布局；宝马品牌在渠道建设方面展开多样化调整，不仅有4S店、5S店，还会有城市维修中心，力争将渠道进一步下沉至三四线城市；雷克萨斯则在三四线市场建设以销售为主、具备快修功能的迷你4S店，其新建网络也主要侧重于开发四五线城市；英菲尼迪则计划每年以30个网点的速度增长，在四五线城市新增经销商的同时，在一线城市也会增加一些展厅或独立的售后服务车间。

    销售与服务的平衡

    有业内人士分析，目前主流汽车品牌的销售网络已完成对地级以上城市的覆盖，其中合资品牌平均覆盖率约为80%，自主品牌覆盖率更高，豪华车品牌则相对低一些，而这种覆盖正有向乡镇延伸的趋势。

    中国车市的高速增长时期已过，各大车企都欲挖掘更多市场潜力，销售渠道的下沉以及营销策略的转型，乃是决胜的关键。不过，做好渠道下沉并非建几个4S店就万事大吉，对于车企和经销商而言，其背后的风险和实际操作中的困难与潜在的利润是成正比的。

    一方面，渠道下沉不单单是渠道绝对数量的简单增加，而是对目标市场的又一层细分，车企要根据地方市场的需要，清晰地制定自己的营销策略。不同的地区，需求不一样，即使在同一个区域的市场内，需求也存在差别。同时，渠道下沉促使销售队伍壮大，渠道数量增多不仅加大了企业管理的难度，对各方面人才的需求也大大增加。人才的招募与相应的营销策略制定显然是相互关联、二元一体的，而在经济欠发达地区，要做到这两点相对大城市更加困难。

    另一方面，目前车企在渠道下沉至西部大部分地区以及三四线城市的过程中，销售下沉、服务未跟进的状况依然是普遍现象。在偏远的西部地区，多是车企的直营店和二级网点经销商，但网点周围几百公里内却缺乏服务支撑，由于服务半径较大，车辆使用维护成本将大幅度提升，给消费者带来极大的不便。同时，由于下沉到田间地头的销售网点大多为二级网点，和厂家疏于沟通，因此市场信息也很难传递到终端，这对品牌在区县城市的发展不利，对于车企制定商务政策和营销策略也是一个难题。

    渠道下沉对于车企和经销商都是一道成本、盈利、销量和服务的综合运算题，如果只是急于提振销量，抓住短期盈利，而忽略了营销服务，那么很可能事倍功半。从这个角度来看，渠道下沉对于挽救目前的销量颓势难有短平快的效果，因为其需要的不仅是网点数量的增长，更是车企对于自身产品的清晰定位和对市场需求的把控。

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