中国制造业之痛：品牌弱国

【编者按】品牌是质量的象征，是信誉的凝结，是经济的名片。据统计，全球市场80%的份额由20%的优势品牌所占据。反观中国制造业，规模虽然已经跃居世界第一，但品牌之弱仍然是制约中国制造业发展的隐忧和短板。

《中国制造2025》确定的战略任务之一，就是加强质量品牌建设，鼓励企业追求卓越品质，形成具有自主知识产权的名牌产品，不断提升企业品牌价值和中国制造整体形象。这对加快实现中国产品向中国品牌的转变，无疑具有重大的现实意义和深远的历史意义。

品牌是质量的象征，是信誉的凝结，是经济的名片。据统计，全球市场80%的份额由20%的优势品牌所占据。反观中国制造业，规模虽然已经跃居世界第一，但品牌之弱仍然是制约中国制造业发展的隐忧和短板。

品牌的力量

品牌是产品内在价值的综合体现，不仅仅是一个标识、一块牌子，也是质量、是效益、是竞争力，更从侧面反映了一个国家的实力和形象。

从国家层面看，人们一提到芯片、IT产品，就会想到微软、英特尔、谷歌，就自然想到美国;一提到手机，就会想到苹果、三星，就想到美国、韩国;说起汽车，都会想到奔驰、宝马、保时捷，和德国联在一起。一个国家有了知名品牌，说话的底气就足，腰杆就硬。李克强总理曾经说过，每次出访都推销中国装备，推销中国高铁时心里特别有底气。底气来自知名品牌撑腰。日本前首相中曾根康弘也曾讲过：“在国际交往中，索尼是我的左脸，丰田是我的右脸。”

从企业层面看，同一款包，LV和没有牌子的山寨版相差何止百倍;同样质地的衬衫，世界名牌和中国名牌价格相差悬殊。由此不难看出，品牌作为企业的无形资产，是企业的一笔巨大财富。在贸易场上，商家挑选某牌子的产品，只要这产品有优良的质量，只要这质量在消费者心中产生了信誉，这品牌就有了价值，即使价格相对其他同类产品要高很多，消费者仍然相信品牌的价值，并把它的高价作为一种高贵身份的象征。

当前，随着国外技术性贸易措施的增多和国内竞争的加剧，市场供大于求的矛盾越来越突出。但就在如此严峻的市场环境下，一些世界知名品牌市场份额不但没有减少，反而越来越大，而没有品牌的企业“夹缝”生存的空间越来越窄。因此，打响自己的品牌，树立良好的品牌形象已变得空前重要和紧迫。

中国品牌之痛

在成功夺回世界制造业第一大国地位的同时，我们不无忧虑地发现，品牌弱国的阴影始终相伴随行、未曾远离。

尽管改革开放以来中国品牌建设有了长足的发展，涌现出了海尔、联想、华为、吉利等国际知名品牌，但无论是数量还是质量都与发达国家不可同日而语。2014年，在世界品牌500强中，我国内地仅29个品牌入选，远低于美国、法国和日本。而在全球著名品牌咨询公司Interbrand公布的“2014年全球企业品牌价值排行榜”中，我国仅“华为”品牌首次闯入百强，也只排到了第94位。

凭借品牌优势，去年第四季苹果所获得的利润占到全球智能手机行业的93%。在一台iPhone手机中，苹果公司拿走了利润的58.5%，而以组装加工为主的中国内地代加工企业拿了不到1.8%。一个芭比娃娃，在美国市场的价格约10美元，而在中国离岸价格仅2美元，去掉1美元的管理费、运输费以及0.65美元的来料费，贴牌生产的毛利只剩下区区0.35美元。

因为没有打响自己的品牌，我国90%的出口纺织品是OEM(代工生产)产品，曾经有高达90%的家电企业做OEM。这为数众多的企业在国际分工中处于“微笑曲线”最底端的“制造”环节，默默替他人做“嫁衣”，而技术含量和附加值较高的研发、品牌销售渠道等高端环节，则被发达国家的跨国公司所把持，为维持企业发展，只能依靠扩大规模、减低成本，并由此带来了竞相压价、低价竞争的恶性循环。

再现中国品牌辉煌

习总书记提出：“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，这是适应经济发展新常态的根本出路所在。其实，中国自古就不缺乏品牌意识，全聚德、狗不理、内联升、同仁堂……这些耳熟能详的品牌昭示着中华老字号曾经的荣耀。在全球经济一体化的今天，必须以更大力度加强品牌建设，推动从中国产品向中国品牌的跨越，再现中国品牌的辉煌。

要强化质量管理。质量是品牌的基础，要通过设立政府质量奖、组织领先示范企业评选活动等方式，引导和激励企业提高质量;通过开展质量管理培训和辅导，用科学的管理制度、标准和方法对包括人员、设备、物料、方法、环境和信息等在内的各生产要素进行有效的计划、组织、协调、控制和检测。此外，还要提高对企业质量跟踪及监测能力。

要支持优势品牌培育。大力培育知识产权服务品牌机构，向企业开展品牌管理咨询、市场推广等服务;支持业内专家向企业传授品牌知识，鼓励企业主动参与品牌标准的制修订;按照“品牌产品-品牌企业-品牌产业-品牌经济”的发展思路，建立优势品牌评选机制。对于市场占有率高、具有高附加值的品牌给予一定奖励。

要加强品牌战略研究。推动成立我国品牌建设研究机构，开展理论和实践研究;抓住ISO品牌评价国际标准化技术委员会秘书处设在中国的有利契机，在借鉴国际标准的基础上，完善品牌建设国家标准体系，牵头制定品牌价值国际标准，规范评价活动，推动结果国际互认，指导企业有效提升品牌价值。

要鼓励本土品牌走向世界。加强品牌境外知识产权保护，建立健全预警应急机制、海外维权和争端解决机制;打造公开信息平台，提供世界品牌发展现状及趋势的信息服务，建立品牌走出去环境信息库;组织好中国质量奖评选，提高中国品牌的美誉度和影响力，更大力度地唱响中国质量和中国品牌。

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