工程机械的市场营销策略

【编者按】工程机械行业在调整期除了对技术领域趋势的把控，还要在市场营销的方式和内容上加以重视，去关注更多的终端用户，从用户角度去营销产品，推广品牌是调整期市场营销的主要特点。

中国工程机械行业经历了从被动营销到主动营销的过程。传统营销是基于市场经济环境下的互动交易，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的用户。经过长期的发展，中国的用户群体已经习惯这种固定的营销模式，制造商通过直销渠道或者代理渠道，将一定价格的产品传递到用户身旁，可以说，中国之所以能够成为世界工程机械大国，传统营销在中国工程机械市场的尝试、实践和不断深化，在其间起到了重要的作用。

一、创意

尽管传统营销在历经了工程机械市场的大浪淘沙之后被证实了其可执行性和有效性，但从现实上来讲，传统营销所采用的方式正在被用户所熟悉，能够带来的原有的良好效果正在逐渐降低。营销的本质是企业对产品所进行的营销，而随着国内工程机械市场竞争程度的加剧，用户群体的需求不断升级，企业营销的对象也越来越广泛。更好的创意成为避免营销方式单一的竞争点。

对此，行业内的众多企业在传统营销的基础上，逐渐改善营销手段，不断创新，并尝试一些新型的营销方式去适应行业和市场发展，并且思考和实践的成果。

二、广告

广告营销是指企业通过广告对产品展开宣传推广，促成用户的直接购买，扩大产品的销售，提高企业的知名度、美誉度和影响力的活动。随着经济全球化进程的不断推进，在企业营销战略中广告传播发挥着日趋重要的作用，是企业营销组合中的一个重要组成部分。

广告并不是多多益善，也需要考虑成本。因此广告发布的渠道要根据不同行业的特殊情况区别对待，有的可以吸引学术界的关注，有的专注于专业的媒体和用户群体，有的则要靠政府的相关部门支持。对于中国工程机械行业而言，由于行业下游用户群体的集中性、专业性等特征，所以业内企业始终将最主要的广告投入到专业媒体上，特别是业内专业期刊和专业网站上，这些期刊由于其与行业紧密的纽带关系，所以具有大众媒体所不欠缺的行业权威性和公信力，往往能够在专业用户群众达到更好的传播效果。近几年，业内徐工、中联重科、三一、厦工和临工等强势企业已经在央视、凤凰卫视等电视传媒中上映广告，效果各异，但无疑都让受众增强了对其品牌实力的深刻印象。

三、会议

会议营销是企业通过各种途径收集用户的资料，经过分析、整理后建立数据库，然后从中筛选出所要针对的目标用户群体，运用组织会议的形式、并结合各种不同的促销手段，针对有潜在购买意向的用户群体展开的一种营销模式。因为是直接针对目标用去人群进行的营销模式，资源利用效率较高。行业内的会议营销随着近几年的积累，采取的形式和规模都不尽相同，在行业高速发展的时期，众多的会议营销已经成为制造商和代理商的常规战术手段，

会议营销的核心就是在用户心目中建立对品牌的信任，并长期地维护这种信任。在竞争日益激烈、市场高度同质化的今天，仅靠产品本身往往很难达到这一目的，还要对用户进行针对性宣传，提供真诚的服务，而会议营销就是在一个精心营造的营销平台上，将产品、技术、促销价格和优惠的商务条件等有机结合在一起，从而打动用户，继而敲单。

但是，有效的营销策略都是极具个性化的，工程机械行业的会议营销越来越难于做到这一点，此外就是精确锁定目标用户群体的难度越来越大，参加营销会议的有不少是处于“蹭会的老油条”和意向用户之间的群体，很难实现真正有效的沟通，从而通过会议来满足用户差异化的需求。现代挖掘机精心的会议策划以及自身三级递进式的会议模式，营销效果明显，成为了工程机械行业内会议营销典型事件，值得业内企业研究与借鉴。

四、服务

无论是对于制造商还是代理商，产品的市场占有率事关重大。而市场占有率最直接的来源是用户对制造商、代理商的品牌和产品的认同度和认可度。而所有这些不仅取决于产品的质量，更取决于产品售后服务的态度、速度和客户满意度。

在竞争已经从售前、售中转到售后领域的工程机械行业，服务的价值正变得越来越重要，从某种意义上来说，服务现在已经成为企业的“中央竞技场”，大家纷纷亮出各自最有威力的克敌制胜的法宝，行业内的服务营销由此应运而生。

服务作为一种营销组合要素，尽管早在上世纪80年代后期就引起人们的重视，但却始终停留在概念阶段，或者将其他传统营销手段和服务营销混为一谈。对于工程机械设备而言，其漫长的产品生命周期，致使服务成为与设备、用户紧密连接的重要纽带，而由于机械设备产品类别的多样性和技术的复杂性，工程机械行业内服务的力度、密度和难度必须与时俱进。

我们将“服务”与“营销”两个词汇嫁接起来，是因为服务营销不仅仅是传统的服务与营销，而是基于服务基础上的营销和以营销为根本目的的服务。工程机械行业的服务必须基于完善的渠道网络、领先的技术、强大的代理商软硬件实力和对于用户视为亲人的服务态度。打造了优良的服务能力就等同于打造了强大的营销竞争力。

工程机械行业服务的领域越来越细，服务价值链的延伸已经有了极大的超越。不仅配件、油品和保外服务能够创造利润，二手机流通、租赁、施工工艺和解决方案的提供等服务项目也日渐成熟，而直指用户需求的再制造、小额贷款等金融服务也适时而生，这些服务早已经超越了传统服务的范畴。

随着工程机械市场设备保有量的激增，用户群体的成熟导致对于行业服务水平更高的要求，服务营销将伴随着用户需求的改变而更加多元化。

五、施工

随着用户成为行业市场的主导者，越来越多的用户成为企业产品口碑的话语权，一个好的施工案例和一个好的用户评价会成为工程机械企业不错的营销推广点。近年来越来越多的企业深入用户，去让用户来说话，在具体的施工中去把产品的使用性能介绍给更多的关注用户，进而达到市场营销的效果，既能吸引更多的用户参与，也能让企业的品牌得到提升。施工营销在工程机械调整期内成为一个有力的营销武器。

 六、事件 

所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和用户群体的兴趣与关注，以提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售手段。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等优点，近年来越来越成为企业流行的一种公关传播与市场推广方式。

相对于其他行业而言，工程机械行业的事件营销形式相对温和，其所涉及的事件也大多较为积极向上。对于行业内的企业来说，事件营销基本围绕产品、人物以及发展历程中的重大事件来展开。进而借助其事件营销效果，达到工程机械企业和产品的宣传效果。

七、内部营销

内容营销主要是以和企业有关的内容为主体来做营销爆发点，包含很多种方式，譬如企业可以发微信、企业客户杂志、等形式的品牌定制化媒体，只要是内容挂帅的，都可以称之为内容营销，有趣的是，它几乎是广告的“反面”，并不追求短期的直接行为改变，而是理性的、倾向于长期的内容教育和影响。

最重要的是，内容营销可帮助企业达到思想领导的角色，扎实地提高品牌的忠诚度和黏度，尤其是在现今时代，人们获取资讯来源越来越多样化，如何提供给受众更有针对性、易接受、高含金量的内容，就显得十分重要。

八、体育营销

体育营销作为一种软广告，具有沟通对象量大、传播面广和针对性强等特点。体育营销已成为了临工品牌战略的重心之一，将客户关系维护与体育营销结合起来，体现了品牌建设与市场营销的高度结合。将品牌体验与终端用户直接链接起来，减少品牌信息传递环节，通过精心的活动设计与服务，提升了品牌的美誉度。

 九、竞技营销

竞技营销是指利用用户之间的竞争，通过用户切身参与，展示其才华、技能以达到扩大产品影响力，最终促进产品销售业绩的目的。

竞技营销是企业进行营销创新的工具，它是企业通过选定有代表性的用户(或潜在用户)参与某种产品或服务属性相关的竞争、竞赛活动，从而大幅度提高其他用户对本产品或服务的突出属性的关注程度和参与程度，从而达到企业定位清晰化和营销有效化的目的，以一种全新的可复制的盈利方式满足用户的需求。

 十、互动营销

互动营销围绕与用户互动的核心，让各种营销手段在各种媒介和渠道中发挥传播作用，使用户群体获得足够强大的“体验”，而这需要企业在产品和服务上，有真正的创造力，用创造力去创造出独特而优秀的体验。忘掉空洞的营销理论和所谓的计谋与策略，在网络等媒介技术不断进步、工程机械市场竞争日趋惨烈的时代到临的时候，我们应该知道，是用户的体验决定品牌而不是企业市场部或者广告公司决定品牌，只有用创造力去满足用户的真正需求，才能达到我们营销的真正目的。

营销互动是工程机械市场营销之道，就要让用户加入到整个营销过程之中――从产品的研发、实验和改进，到营销体验活动和金融商务条件改善等方面创意的共享。不要怕让用户，尤其是挑剔、专业级的资深用户参与到企业的营销过程中来，不要怕被指责。纵观行业内发展迅速的一些企业，他们的背后正是拥有一群善于不断“指责”的用户和代理商群体。

这些营销方式是工程机械行业调整期市场营销的主要武器，对于如何搞好企业经营活动和扩大产品销售渠道，增加企业对市场反映的灵敏度是极为重要的。

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