工程机械行业：存量市场下的营销模式创新

　　【编者按】2009年至今，工程机械行业约近百新品牌入市，以2011年为转折点，挖掘机行业开始转变为存量市场，销售额、利润均大幅下降。如今，面对存量市场供大于求的局面，企业需要选择更适合的营销思想、模式来迎接市场的挑战。

　　谁动了我的奶酪

　　2009年至今，工程机械行业发生了巨大的变化，大约有近百个工程机械新品牌进入市场，且都在各自的领域取得了一定的市场份额。随着市场蛋糕的分食者增加，绝大多数代理商销售额下降。以挖掘机行业为例，2009年挖掘机市场占有率为两位数的企业有3家，而到了2013年6月底，市场占有率为两位数的品牌也只剩下了三一重工。

　　有机构估计，2013年国内市场挖掘机销售台数将在10.3万台左右，比2009年高出8.4%。在销量提升的背景之下，市场环境发生了深刻的变化，企业的利润却难以得到保障，在2009年，90%的代理商盈利，而在2013年，或许将有90%以上的代理商亏损。从2009-2013年（预测）挖掘机市场销售数量曲线中不难看出，挖掘机市场以2011年为转折点，转折点以前，挖掘机处于产品的成长期，代理商的销售额、利润都令人振奋，成为代理商奠定创业基础的关键时期。在转折点以后，挖掘机进入产品的成熟期，代理商的销售额、利润都在大幅度下降，成为了代理商是否可以持续经营的关键时期。挖掘机市场也由“增量市场”逐渐转变为“存量市场”。

　　存量市场的“三大难题”

　　由于市场供大于求，且租赁市场利润大幅下滑，从长远来看，可以肯定的是经营不善者将逐步退出市场，而随着市场分工的逐步趋于稳定，老客户也将占据市场主体份额。而对于目前的工程机械行业来说，其面临的阶段仍旧是市场竞争的开始阶段，笔者认为，真正竞争到位的局面应该是目前市场上的挖掘机品牌减少1/3，代理商减少1/3。市场竞争的原则就是“适者生存”。最坏的市场上，也会有赚钱的企业，在这样的阶段代理商的营销管理水平将成为关键。

　　有这样一个案例，某企业装载机经营团队有12人，在2012年装载机信用销售的收款率低于60%（收款率=实际收款金额RM/当月计划应收款金额CR），客户平均逾期率在10期左右。销售越多亏损越多，企业无奈停止销售，加强债权催收工作，收回一批债权设备，员工面对的是裁员。我们通过对这一案例进行总结，可以发现，目前代理商普遍面临的“三大难题”：销售金额下降、逾期债权居高、劳动生产率大幅下降。

　　销售金额下降：新的竞争者以报复性的竞争手段，分流了有限的市场份额，导致销售数量达不到代理商的经营平衡点，导致多数企业处于亏损状态。

　　逾期债权居高：在2009年到2011年期间，信用销售形成巨额的逾期债权，使得代理商平均逾期期数（逾期率OL=逾期金额OD/当期计划应收CR+过期的月份数）在3倍左右。近几年，年均销售金额在5亿元的企业，平均逾期在8000万元左右（含库存的债权二手设备）。

　　劳动生产率大幅下降：2009年到2011年期间，企业人均销售挖掘机2~3台，2013年大约在1~1.5台，劳动生产率下降了50%。

　　再回到刚才提到的案例中来，这家代理商的经营团队由于船小好调头，在面对困境时，企业调整了销售模式，开展以矿山为目标市场，以会员制为基础的设备租赁业务。在2013年上半年，装载机租赁业务收入达到160万元/月，新增销售业务零逾期，企业扭亏为盈，盘活了库存资产，企业面对的三大问题迎刃而解。

　　其实在三大难题中，最好解决的是第三个难题，方法就是裁员，但人力资源是企业最重要的资源，裁员过度会导致债权进一步失控，市场份额进一步下降，因此裁员并不是最好的解决方案。其次是第二个难题，“病来如山倒，病去如抽丝”，降低逾期将是一个长期的过程，并不能够在短时间内做到完美。而最难办到的则是第三个难题，如何提升劳动生产率？这就要求企业进行营销模式的创新，企业内部的利益要重新分配，而这才是彻底解决三大难题的关键。
　　存量市场下的营销模式转变

　　在增量市场环境下，客户关注的是产品性能与营销能力，新客户比较多，适合以个人营销模式（个人收入直接与个人销售目标挂钩）开拓市场。在个人营销模式下，企业普遍执行着类似的管理原则：“3个月没有业绩，就要除名”。销售员靠的是悟性，得不到良好培训。企业内部冲突较多，导致“销售员与采购员”、“销售与送礼”这些基本概念的模糊。

　　为了销售，不择手段乱许愿、抵制信审、业绩纠纷、黑单事件等问题十分突出。而在当下，挖掘机市场已经由增量市场转向存量市场。在存量市场中，客户关注的是产品体验、感觉以及产品在细分市场上的应用深度。以往以个人能力单打独斗的销售模式很难取得良好的业绩，应对市场的变化，笔者建议思考如下3个方面，以促进转变营销模式。

　　营销的主导思想。4R营销理论更加适合“存量市场”，在新的层次上建立新营销框架，通过关联、反应、关系、回报等形式与客户形成独特的关系，彼此之间形成相互支持的责任，扩大双赢的成果和共同竞争优势。关联的客户就是企业的老客户或老客户介绍的新客户，个人提供的新客户成为辅助手段。根据行业特点，预防信用销售风险应该列为核心内容之一。

　　确认营销组织管理原则。团队营销强调营销手段的整体性和营销主体的整体性，尽量为最终消费者创造最大的让利价值，使最终消费者满意度最大化，使企业从中获得长远发展和长期利润。团队营销三大优势：第一，整体利益一致化，能减少内部纠纷；第二，团队提供服务的能力更强；第三，有助于相互学习，提高职业技能。

　　信息化技术手段。开展互联网营销，提高在裁员以后的市场覆盖能力。将4R营销理论、团队营销的组织架构、信用销售风险控制理念贯彻到CRM系统的管理策略上。发挥电话会议的优势，加强与客户的沟通，提高自动化办公水平与管理质量。

　　针对上述3点思考，笔者在这里为大家提供一种新的营销管理模式—4RrITM，以4R营销理论为指导，以团队营销为组织特点，以信息化技术为手段的营销管理模式，笔者在这里将其称为4RrITM。目前，多数CRM系统工作在个人营销模式之下，销售员每天呈报多条信息到CRM，属于个人主导营销。

　　而在4RrITM营销模式下的CRM管理策略中，要细分为老客户、竞对老客户、新客户3个独立的营销漏斗。按照优化的客户管理方案，CR M信息系统自动安排对客户的拜访计划，每次时间、内容、目的、费用均在透明状态之下。这使得营销真正在组织主导之下运行。通过电话会议（销售顾问、服务顾问、销售人员、信审顾问、CRM管理人员参加）邀请专家与客户对话，能有效了解客户的实际需求，以便为客户设计最为满意的解决方案。

　　展望2014年，信用销售、二手机置换依然是行业的主流交易方式，市场竞争将加剧企业盈利能力两级分化。受到债权风险所迫，银行、金融机构会提高金融产品的门槛，降低对信用销售的支持力度，资金雄厚、信用好的代理商将迎来良好机遇。

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