工程机械行业市场推广与拓展分析

　　【编者按】工程机械的市场推广，运用各种营销推广手段，使更多人了解自己企业的品牌和产品。以下是市场推广与拓展的透析。

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　　通过市场推广，运用各种营销推广手段，使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知。品牌营销就是从高层次上把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给客户，从而在客户的心目中形成对企业的产品、服务品牌良好形象,不断拓展市场，扩大销量。工程机械代理商都要经常策划、组织各种市场推广活动，进而不断增强客户对自己品牌的认知度，以促使客户购买。
　　工程机械市场正处于发展期，各个工程机械品牌制造商在不断发展变化，市场、客户对各个工程机械品牌的认识也在不断变化中。各个品牌需要不断地向市场宣传、推广自己新形象、新产品，代理商需要不断的加深客户对自己的认可，有必要经常的、不断地组织各种市场推广活动。在工程机械发展期，谁的动作大、声音高，吸引的眼球就多，谁就有优势！中国工程机械客户普遍缺失品牌忠诚度，只有部分客户对品牌有些认知度，加上过渡竞争带来的相对低成本品牌转换，客户很容易被竞争对手吸引，所以，只有不断进攻竞争对手才能维持已有客户群体。各种市场推广活动，能够很好地解决市场知名度、知晓度的问题。工程机械制造商要求各个代理商不断组织各种市场推广活动，各个代理商为了自己的发展，也在积极策划组织市场推广活动。
　　市场推广活动的形式与内涵
　　1、产品展示会；
　　2、产品推介会；
　　3、客户座谈会；
　　4、大型交机仪式；
　　5、销售订货会；
　　6、操作比武会；
　　7、试乘试驾会；
　　8、技术培训会；
　　9、巡展、路演活动；
　　10、工厂参观、旅游。
　　这些市场推广活动中，有些代理商还在不断创新，例如：在产品展示会中，增加风景旅游、红色创业旅游、商业文化旅游、寺庙拜佛旅游等等，为产品展示会增添新意、活力，打动了客户的心，争取了客户的认同。在这各种形式、各种系列的市场推广活动中，由品牌制造商主导策划的、全国性的、每家代理商统一行动的系列市场推广活动，取得了良好的市场效果，震撼了客户，参会客户订货达到10%以上，甚至达到20%。一些强势品牌制造商已经形成完整的、系统的市场推广活动模式，极大地促进了产品销售和市场拓展。
　　这些市场推广活动，可以分为四类：一是品牌推广，如产品展示会、产品推介会等，适应于新品牌推广、新市场开发，使客户了解品牌，了解产品；二是技术交流，如技术培训会、客户座谈会、巡展路演等，以目标客户对产品的深入了解为目标，适应于新产品的推广；三是销售订货，如展示订货、试乘试驾订货等，以迅速提升销量为目标，是当前主要的市场推广活动形式，适用于已有一定知名度的品牌、已有一定影响的市场；四是感恩回馈，在展示会上设置丰厚的奖项和优惠的订货政策，对老客户给予丰厚奖励，对于订货的客户给予最大的优惠，以维护市场、维护客户，进而拓展市场。
　　对市场推广活动的再认识
　　1、“市场推广活动费用太大，我们很难承担”。这是一些代理商高层人士的看法。现在的市场展会都选在星级宾馆举办，餐饮、住宿、礼品、奖项等等各种费用投入都在几十万、甚至几百万元。投入大不大，关键看产出！成本高不高，关键看销量！如果展会活动组织的好，能够吸引客户，能够争取客户认可订货，花一些费用应该能够承受。据测算，挖掘机展会参会客户订货率达到5%以上，展会就不会亏本，如果订货率更高，就有较好的效益。同时，展会对客户的影响，对区域市场的冲击，对老客户的维护，对新客户的拓展都有良好的效果。
　　2、“组织展会就是为了宣传，使客户认识产品、了解产品”。这是一些中小代理商的看法，他们组织展会，邀请的客户不少，相当一些是机手，甚至于一些老太婆带着小孩子来参会。这样的展会能有什么效果，大家都能够预料到。现在的市场推广活动，不仅仅是宣传,而是能够对客户形成刺激，激发客户的购买欲望，促使客户购买。没有订单，展会的各项费用难以消化，劳民伤财，没有订单的展会，办会者将失去客户认可，还将会受到同行的嘲笑。
　　3、“上半年办了两次展会，下半年不办了，搞展会太费劲”。这是部分代理商的认识，办展会只是为了应付厂家的要求，怎样通过展会活动扩大影响、吸引客户、争取订单，他们没有强有力的市场拓展能力。
　　4、“这次展会我带来20几个客户，都是有购买意向的客户，却没有一个客户下单，郁闷！”。这是某代理商分公司经理的实话。认真分析他带来的客户，多数对他不认可：人不错、太年轻，买他的车以后出问题他能迅速解决吗？客户没有下单，说明客户肯定有疑问、有顾虑，对他的认可度不够，如果在展会前，通过深入的、诚恳的交流，得到客户的认可，再通过展会的刺激，激发客户的购买欲望，应该会有订单。
　　5、市场推广活动没有创新，使客户感到厌烦。这是当前一些展会没有效果的原因。某挖掘机客户在一个月中，曾经先后参加了7次展销会，这个客户只能说出谁家规模大、档次高、礼品好、参会人多，至于那家产品有什么优势、服务有什么特点都不清楚。这类展会没有特色，不能吸引客户，客户不可能购买；而这样没有购买意愿的客户，为什么要邀请？

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