上半年家电市场呈五大特点

　　7月6日，中国电子报社和北京中怡康时代市场研究公司共同举办了“2012年中国消费电子电器市场中期盘点”论坛，来自海尔、海信、长虹、TCL、康佳、澳柯玛、小天鹅等多家企业的代表参加会议并发言。主办方认为，中国电子电器产业正进入从产品到市场、从内容到体验的全面转型升级阶段：智能化成为产品发展趋势，如何满足消费者对智能生活的新需求成为产业演进和发展的关键。 　　2012年上半年，我国家电和消费电子市场呈现整体下滑的态势。不过，随着家电节能补贴新政策的全面实施，上半年电子电器市场整体将逐步企稳，下半年或迎来市场拐点。与会专家表示，节能新政有望拉动消费需求近5000亿元，在提振内需、扭转家电行业颓势的同时，还能推动行业升级和整体节能减排。 　　2008年底，全球经济危机爆发，国家适时推出家电下乡、以旧换新、节能惠民政策，不仅止住了家电行业严重下滑的态势，还推动家电行业在2010年、2011年达到新的增长高峰。这一时期，政策利好功不可没。在连续几年高速增长的态势下，2011年下半年开始，市场增长显出疲态，增长速度下降得越来越快。 　　2011年12月，由于部分政策将陆续退出，厂商加大促销力度，市场显得异常火爆。不过，12月的火爆带来了2012年1月的寒冷。随后的2、3、4、5几个月，不利的局面有所缓解，五一假期提前使4月的市场出现了正增长，但五月的市场增长速度又有所下降。今年1～5月，家电市场整体零售额仅4718亿元，较上年同期下降速度超过10%。 　　家电市场呈五大特点 　　2012年中国家电市场呈现出五大特点。 　　第一，行业发展的外部环境非常不利。前几年家电市场的刺激政策逐步退出或进入尾声，政策对市场的刺激作用基本释放完毕，而刺激所带来的消费需求的提前透支效应却越来越明显；宏观经济处于增长下行期，直接影响到消费者对未来收入的预期以及对当期消费行为的管理，消费欲望大幅降低；与家电业相关的房地产业持续低迷，住房供给缺少造成了家电需求的大幅萎缩；世界性的经济危机不断，人民币持续升值，外贸出口受到严重影响；国内家电市场竞争日趋激烈，用工成本显著提高，物业成本急剧飙升，家电生产厂商、零售商的赢利能力都受到严峻考验。2012年上半年，从整机制造到终端销售，家电行业各环节都面临着巨大的压力。 　　第二，市场下滑是全局性的，黑电、白电、厨卫电器、电脑、手机等主要的家电品类市场都呈现出同比下降的态势。根据北京中怡康时代市场研究公司的统计数据，黑电、白电、数码产品的下降速度快于厨卫电器、生活电器和手机通信设备，但总体而言都有所下降。以主流产品的销售额来看，液晶电视同比下降25%，空调同比下降24.6%，冰箱同比下降18.2%，洗衣机同比下降15%，热水器同比下降7.3%。不难看出，产品销售额下降幅度非常大，而前期受政策刺激影响较大的冰箱、空调等市场在政策退出后将受到更大的影响。 　　第三，从地域来看，发展态势不均衡，三、四级市场情况好于一、二级市场，中西部地区情况好于东部地区。受一、二线城市严格的限购政策和主要家电产品市场高度饱和等因素影响，2012年上半年，一、二级市场的下滑速度明显高于三、四级市场。以冰箱市场为例，2012年1～5月，一级市场的冰箱销售额同比下降21.2%，二级市场同比下降16.9%，三级市场同比下降15.2%，四级市场同比下降9.8%。从东部地区和中西部地区的情况来看，东部地区的市场下降速度普遍要高于中西部地区10个百分点以上。 　　第四，电子商务市场蓬勃发展，电子商务这一渠道的重要性显著提升。尽管京东商城、淘宝、天猫具有先发优势，已形成了庞大的销售规模，但苏宁易购、国美商城也在奋力追赶，呈现出后来居上的局面，家电厂商也意识到电子商务这一渠道的重要性，纷纷成立专门的销售队伍，甚至组建专门的销售公司，并推出了专门的产品来开拓这一市场。根据北京中怡康时代市场研究公司对网上销售渠道的统计数据，2012年上半年，电子商务B2C渠道的销售规模同比增长超过100%。今年上半年，B2C渠道的销售规模在整个家电市场中的占比越来越高，其中在大家电市场的占比达到5%，在小家电市场的占比达到10%，已与传统的百货渠道、超市渠道等量齐观，甚至更为重要。 　　第五，在严峻的市场形势下，企业和消费者的应对思路发生变化。2012年上半年，受全球经济不景气和物价持续上涨的影响，消费者生活压力增大，冲动型消费相应减少，理性消费需求增加，消费者对产品的质量、性价比、品牌更为关注。与此同时，企业由以前对规模增长的追求转为对利润的重视，一方面减少特价机型的市场供应量，另一方面增加高端产品的布局，从而促成了产品升级的提速。在新的市场环境下，企业除了在使用功能方面持续改进之外，还进一步提升了高能效产品的比重。伴随产品的升级换代，家电产品在能效方面已经有了大幅的提升和改善，越来越多的节能产品将走进消费者家中。 　　下半年市场有望止负增长 　　整体来看，2012年下半年，家电市场有望止住负增长，实现正增长，甚至能够带动全年的销售额实现零增长，甚至正增长。 　　从政策层面来看，2012年5～6月，国家推出节能补贴相关政策，覆盖产品包括平板电视、冰箱、洗衣机、空调、热水器。这五大类产品2011年的零售规模接近5000亿元，而去年整体家电市场的规模为1.2万亿元，也就是说，该政策将影响40%的家电市场。因此，2012年7月起，节能补贴政策将发挥作用，逐步改善产品结构，刺激市场需求，带动国内家电市场的需求由负增长转向零增长、正增长。 　　从国外经济形势来看，德国经济形势稳定，法国、西班牙正寻找有效途径解决经济难题，美国、日本经济形势虽然不稳定，但也呈现出一定的增长态势。整体来看，国外经济形势虽然处于谷底，但仍然较为稳定，甚至有可能出现好转，这将使我国出口市场有所好转。 　　部分城市的楼市有了明显回暖的迹象，在政策严控的情况下，当前的市场需求都是刚性需求，投资需求基本被控制住，楼市的回暖对家电市场而言是一大利好消息。全国在建的将近1800万套保障房2012年下半年将有一部分投入使用，这也将在一定程度上缓解调控政策所带来的楼市实际供应量的下降。因此，对于家电行业来说，房地产市场最困难的时期或许已经过去了。 　　2011年下半年，一些家电产品如冰箱、空调的增长速度大幅下滑，使2011年下半年这些市场的基数比较低，因此较为容易实现增长的目标，预计2012年下半年，家电市场的形势会好于上半年。

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