工程机械行业：国产品牌挖掘机反围剿

　　近期对江苏、安徽两个销售大省的部分挖掘机经销商进行了调研，主要是了解一季度需求、客户分布、销售结构、销售政策等关注问题，深刻感受到国产品牌挖掘机快速崛起与产品质量提升、服务网络覆盖、主机企业扶持、经销商实力提升相关，我们对未来国产品牌挖掘机占有率提高趋势仍坚定看好。

　　一、一季度需求缓慢回升，国产品牌占有率仍在提升。从调研的几家挖掘机经销商一季度销售情况看来，1-2 月同比下降约20%，三一的挖掘机占有率仍为第一。当然在需求回落的情况下，三一给经销商的销售目标也在跟随市场调整，去年下半年已从增长率调整为占有率。并且，在今年经销商的营销活动中，三一重机也给予一定的费用支持，例如销量达到目标，付50%的营销费用。2011年对江苏省来说是调整年，挖掘机经销商普遍认为江苏省销售会下降约10-20%，中西部市场好于东部，下半年增速将回升。去年国产品牌挖掘机占比已接近38%，过去两年以三一、柳工为代表的国产挖掘机品牌快速提升。

　　二、挖掘机需求以新农村、新城镇建设业主，未来将受益于农田水利建设和劳动力替代。 “长三角”是我国经济最发达的地区，地方政府在资金实力与融资渠道方面具有优势，基础建设走在其它省市的前列，城镇化率也明显高于全国其它地区。江苏省连续十年挖掘机销售排名第一，2011 年四川省跃居第一位，江苏位居第二。由于江苏省的保有量较大，未来的需求主要来自于更新需求和农村建设。从草根调研的情况来看，江苏和安徽挖掘机需求50-60%是中小挖，安徽挖掘机市场1/3 是农村市场，客户80%为个体户。从这一趋势来分析，未来挖掘机需求可能来自几个方面：一是新增需求，增速呈下降趋势；二更新需求，主机厂为了扩大市场份额，推动以旧换新的营销策略，加快了客户对旧设备的更新，较高的维修成本也使得“以旧换新”的挖掘机更高效、更节油、更经济；三则是劳动力替代效应，1 台挖掘机使用效用相当于30 个劳动力，使用成本只相当于10 个劳动力，尤其是小挖。

　　三、客户群的变化，对付款条件和售后服务更重视。江苏省连续十年挖掘机销量全国第一，从保有量上来看江苏挖掘机已经比较饱和了，增速将明显低于中西部城市。从客户群来看，江苏省80-90%销售给个体户，客户也并没有集中的趋势。在城镇化的过程中，一部分农民在失去土地后开始购买挖掘机承包工程，由于工程承包市场比较分散且并不规范，因此设备租赁公司的运营成本较高，难以为继。个体户购买挖掘机甚至当操作手承包工程却具有成本优势，并且流动性相对较差。随着市场保有量的扩大，加之需求增速的放缓，挖掘机的投资回报率呈现降低趋势，从2010 年的三年收回投资成本，目前已延长至4-5年，因此购机者对付款条件及售后服务更看重，国产品牌挖掘机正处于抢占市场的阶段，迎合了这部分客户的需求。

　　四、外资品牌挖掘机份额下降的深层次原因：首先，外资挖掘机企业的经营和创新已跟不上中国的高速发展，产品升级和市场反应较慢，中国企业具有本土优势。三一是最好的例子，其挖掘机在2010 年前已攻克了质量大关，这是第一阶段；第二阶段，三一开始做服务品牌，2010 年三一代理商的从业人数已达到行业第一，11 年1 万人，比日立高30%，安徽三一挖掘机的服务网点销售服务半径只有50km，三一服务网点的配车比例70%，行业平均为50%。

　　因此2010 年之前客户对三一产品的质量和可靠性还并不太认可，但对三一的服务及客户维护却很认可。

　　五、“以旧换新”战略，扩大占有率。江苏挖掘机市场新机销售中，很大一部分来自于“以旧换新”，每家都在做。客户以一台任何品牌的挖掘机可以加价换得一台新挖掘机，经销商收购的二手机可以在自己的维修厂里“再制造”，更新部分零部件，由于国内挖掘机使用工况较差，但发动机和液压系统使用寿命较长，因此换一下结构件即可转手到二手市场，从中获得一部分收入；同时，经销商可以得到主机企业的“以旧换新”补贴，而主机企业通过一点让利可以扩大市场份额，销售规模带来规模效应，毛利率也未必下降。

　　六、经销商未来集中度将提高。新的市场环境对经销商的服务网络、维修能力、融资能力提出了越来越高的要求，很多国产品牌经销商在主机企业的扶持下建设6S 店和维修中心，增加服务车辆配置。有实力的经销商还转战需求旺盛的中西部市场，以合肥湘元为例，除了做安徽省的代理，还进入了河南市场，这个市场相对东部地区尚未启动，2009 年湘元在河南销量仅300 台，相当于合肥湘元的1/3，11 年已达到1280 台，在河南市场的占有率已达到13.7%，跃居河南第一名。

　　虽然我们只是对部分省市的经销商进行了调研，不能以偏概全断下结论，但是从与挖掘机经销商的交流来看，他们对市场短期的回调并不担心，随着政策的放松下半年将有所好转。挖掘机长期受益于新农村新城镇建设，小挖替代劳动力趋势明显，中国挖掘机市场需求并未见顶，保有量达到一定规模后的更新升级需求随之增加，我们看好三一等国内挖掘机品牌市场占有率的提升，相关受益公司：三一重工、恒立油缸、柳工。

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