2011年车企五大招数销量增长保卫战

　　5月前两旬乘用车厂家销量环比4月同期肯定是负增长，同比也是严重负增长。但由于日系厂家的日本本土的供应恢复快于预期，5月下旬的日系生产应达到较高水平，前半月丢量和后期追赶，估计5月的总体销量持平或略低于去年同期。

　　据南方日报记者了解，目前大部分车企对下半年走势仍保持较乐观态度，并未大举调整产销目标。但对局势有客观判断的车企已经八仙过海，悄然打响增长“保卫战”。

　　在这场保卫战中，车企使出浑身解数，力争在下半年“重拾旧山河”。

　　招数一　增加“赚钱大户”产量

　　在今年的车市变局中，日系因为地震的冲击承受的压力尤其大，和多家日系公司合资的广汽集团，也会成为研判“保增长”的一个焦点。

　　广汽集团董事卢飒向南方日报记者表示，日本本土汽车业的恢复要比预期好，广汽旗下企业到6月份的开工率将可以达到80%以上，从8月份起，开工率将提升至110%到120%，要追回来上半年落下的产量“广汽产量主要是在4月和5月受到影响，用半年时间可以补回来”。

　　卢飒预计今年整体行业增长在12%左右。而广汽仍保持全年接近29%的产销增幅不变。其中新生的传祺自主品牌轿车全年目标是3万辆，尽管也受到日本地震的影响，但最终达到2.5万辆以上没有问题。

　　为应对今年车市回调带来的利润增速下滑，广汽的“药方”是调整产品结构，增大高收益型产品的产量。其中像汉兰达将确保全年10万辆的产销量。“在市场变化中，广汽还是要保持稳健的效益。”卢飒说。

　　招数二　价格战利剑不能丢

　　在市场回调中，价格战也会是企业选择的一个应对招数。据国家发改委价格监测中心最新发布，4月国产汽车价格环比上月下降0.15个百分点，比去年同期下降1.11个百分点。乘用车价格由稳转降，按月下降0.19个百分点，比去年同期价格下降3.48个百分点。该中心预计后期汽车价格稳中波动走势仍将延续。

　　尽管比亚迪在第一季度率先发动的“兔年第一降”并没有收到预期轰动效应，但汽车分析师向寒松认为，现阶段市场需求比供给减少得更厉害，并且车企利润下降，因此价格战动力不足。但如果市场局面到6月份仍继续恶化，不排除行业性价格战的发生。他认为，从营销的角度看，价格战在弱市中仍是最有效的办法，但会伤及品牌；另外向二三级市场铺开网络也是一个“快招”。

　　但向寒松认为，非主流产品开展价格战意义不大，因为目前消费者可选择的余地很大，这正是比亚迪降价难以引起关注的原因。

　　招数三　“出口补内销”

　　对于奇瑞汽车来说，海外市场的快速增长则是其抵抗国内市场波动的防寒衣。奇瑞总经理助理金弋波表示，奇瑞已经形成全球作战的格局，一方面国内市场仍然回调，但“硬需求”并没有改变，奇瑞通过充分的网络下沉，坚持不打价格战，来抢占非中心城市市场的增长机会；另一方面海外市场在近期屡创新高。奇瑞今年将可以达到12万辆的出口规模，保持出口老大地位。

　　在海外市场，奇瑞前几年投资的生产基地已经陆续发挥动力；并且开始进入澳大利亚等发达国家市场；同时奇瑞在有些海口市场已经建立较好的品牌美誉度，提高出口的收益。

　　招数四　差异化竞争

　　新秀东风裕隆，第三季度将从SUV切入市场竞争。东风裕隆营销总部总部长单志东表示，今年SUV市场保持20%至30%的增速没问题，而差异化竞争是市场的必然方向。东风裕隆要做的就是将蛋糕切小，在细分市场中最大限度满足消费者需求。他认为车企必须建立全价值链差异化竞争能力，从水平事业到服务到二手车甚至租赁，全方位构建品牌核心竞争力。

　　招数五　挖掘生产型消费

　　前两年增幅领先的微客，在今年则领跌率先进入负增长。但上汽通用五菱总经理沈阳认为，微客不可能总是保持爆发性增长，现在竞争的激烈反而会形成微车领域的一次变革，总是高速增长必然会带来惰性。而未来在县镇市场，微客作为一种生产型消费，需求量仍会十分巨大，市场还远没有饱和。

　　上汽通用五菱的优势在于已经形成“低成本、高价值”的核心竞争力，并在微客升级和网点下沉上持续发力。另一方面，介于商乘之间的紧凑型商务车五菱宏观，以及即将上市的宝骏中级车，大举拓宽了上汽通用五菱这个微车老大的市场空间。

　　区域消费特征

　　广东四大城市购车需求差异大

　　以上牌量排名前20名的车型为车市畅销车型的划分方式进行统计，前4月，广东省畅销车型累计上牌量占市场总量的四成以上，成为华南车市走向的重要风向标。同时，广东省销量主要集中在广州、深圳、佛山和东莞四大城市，占据了全省销量的七成左右，所以不少车企已将抢占四大城市的市场份额作为工作重点。通过前4月四大市场的上牌量比对发现，四大市场的购车需求仍有所不同，而对品牌的喜好也有些差异。

　　深圳：推崇时尚新车

　　与其他三个市场所不同，深圳在车型喜好上有着明显的特征。相对其他市场，深圳消费者更偏好于时尚、年轻的车型。这与深圳市场消费人群偏年轻化，以及消费者对新事物的接受度较高关系较大。在深圳，福特、北京现代、上海大众以及比亚迪的品牌认可度比其他市场都要高。而对传统日系车的青睐中，又明显偏向于丰田。

　　前4月上牌数据统计，比亚迪F3、福克斯、朗逸、悦动和途观的上牌量明显高于车型在其他三大城市的市场份额。而丰田的凯美瑞、皇冠、卡罗拉、RAV-4和锐志的累积上牌量也居全省之首。

　　广州：东风日产最受欢迎

　　广州则是东风日产和本田的最佳战场。东风日产连续三年在广州一直稳居上牌量榜首，成为最受消费市场喜爱的汽车品牌。前4月，东风日产骊威在广州累积上牌1005辆，轩逸、阳光和天籁分别累积上牌1543辆、1967辆和1964辆，远远高于东风日产在其它市场的市场份额，成为在广州市场最大的赢家。同时，广州消费者也比深圳消费者更青睐本田品牌。尽管广州和深圳一直上牌量不相伯仲，但无论是广本车型，还是东本车型，在广州市场的上牌量总是会高于深圳。其中，雅阁在广州的销量居全省之首，前4月达到1382辆。而锋范、思域和CR-V也销售状况也明显好于其他市场。

　　东莞、佛山：更青睐小排量车型

　　东莞与佛山不仅上牌量比较接近，也同时在车型消费结构上也更为接近。相比广州和深圳而言，东莞和佛山在中高级车型的销量上明显落后，两大市场更青睐家用中小排量车型。而在品牌的市场份额来看，比亚迪和东风日产明显深得佛山市场好感，上牌量好于东莞；而东莞则受传统消费习惯影响，B级车型中，仍然喜欢中规中矩的凯美瑞，一直稳居细分市场上牌量第一。此外，东莞和佛山市场对丰田花冠和卡罗拉的接受度也相当高，前4月累计上牌量达到3002辆和2911辆，所占份额最大。

　　广东市场解读

　　4月粤上牌量环比陡降4成

　　随着刺激消费的因素减少，4月车市再现低谷。记者从刚获得的广东省上牌数据中了解到，全省4月上牌总量仅5.5万辆，远远低于3月份的9.5万辆，呈现出同比、环比双双下滑的状况。在汽车消费政策退市、油价连续上涨以及日本地震重创汽车产业等综合因素影响下，车市颓势开始显现。

　　上牌量同比、环比双双下滑

　　4月，全省乘用车上牌量5.5万辆，环比3月，全省上牌量下滑了41.85%，相比去年同期，则下滑了8.9%。其中，国产乘用车4月全省累计上牌49480辆，进口乘用车4月全省累计上牌5630辆。相对于今年2月，受春节假期影响而出现的车市环比、同比双下滑的情况，4月车市出现的双下滑，更令经销商担忧。不少经销商表示，4月开始车市遇冷的信号就越来越强，直到5月，车市仍然没能摆脱低迷的阴霾。不少经销商已开始积极防范，加强库存的监控。

　　今年以来，消费结构并没有出现显著变化，仍然以三厢车为车市主流，占据了市场份额的六成以上。而SUV则顺利超过两厢车，成为消费者关注较高的细分市场，市场份额位于三厢车之后。其次才是两厢车、M PV以及轿跑、旅行版。在4月整体销量下滑的背景下，各细分市场上牌量均有不等的下滑，仅SUV市场与去年同期持平。

　　在各车型级别上，尽管A级车仍然是车市的中坚力量，但在汽车消费鼓励政策退市后，关注度也有明显下滑，市场份额从去年的60%以上，下降到今年的55%。随着消费市场增购人群的增多，B级以上消费市场变得比以前更加兴旺。4月，B级车累积上牌量达到10814辆，市场份额占到22%，位列A级车之后第二大主力市场。而A0级车上牌量仅7723辆，市场份额仅16%。

　　深圳二次夺冠，东莞挺进三甲

　　4月，对全省21个城市上牌量进行比对，大多数城市都出现了同比、环比双下降。其中下降幅度最大的城市为云浮和潮州，同比、环比均下降了4成以上。而表现较为温和的城市为汕头和东莞，汕头环比下滑了27%，同比却仍有9%的增长；而东莞在环比37%的下滑情况下，同比上牌量与去年持平。

　　深圳在4月再次拔得头筹，上牌量继3月份夺冠后，以13765辆的上牌量稳居4月全省车榜首。广州上牌量仅12600辆，以较大差距落后深圳。而东莞在4月份，首次上牌量高过佛山。在多年以后，东莞重拾季军的宝座，而佛山4月上牌量名列第四，但前4月的累计上牌量仍然位居第三。汕头、惠州、中山等二、三线市场表现较活跃，上牌量在4月仍然保持在2000辆以上，珠海和江门的上牌量也在1500辆以上。作为发展较早的珠海市场，相比其他城市，市场发展得较为缓慢，汽车消费一直表现温吞。文/图 南方日报记者 邵玉梅

　　车企点评

　　上海通用份额增长最快

　　今年以来，一汽丰田、东风日产的市场份额直线上升，并在3月份达到高峰。一汽丰田市场占有率为15.16%，而东风日产的占有率为13.63%。4月，受日本地震影响，日系车市场占有率呈现普遍下降趋势。一汽丰田、东风日产上牌量分别下降到13.44%和12.81%，就连广汽丰田也环比下降了0.43%。尽管本田在日本受地震的影响较大，但在华的两家企业由于库存较充足，4月的整体销量所受地震的影响并不大。广本、东本在4月份反而增大了促销力度，市场占有率反而有环比上升。记者了解到，广本在4月份进行的阶段促销，雅阁的优惠幅度高达2万元；但从5月开始，经销商进货量将锐减三分之二，而东本思域让利幅度也从万元以上滑落至六七千元，预计从5月开始，日本地震对车市的影响会更加明显。

　　今年以来，上海通用的市场份额增长较为明显，从1月的6.47%，逐月增长，4月份已经达到7.85%。同样，在4月份市场出现增长的车企还包括南北大众，长安福特、东风悦达起亚(微博) 和奇瑞。在日系车受地震影响出现份额下滑时，欧美品牌、自主品牌获利不少，有机会分食日系品牌因货源短缺而空出的市场。

　　日系车难统华南天下

　　在广东市场，受消费者青睐的汽车品牌中不再只有日系品牌，还包括欧美品牌。前三名仍然是一汽丰田、东风日产和广汽本田，四至六名则为欧美品牌，分别为上海大众、别克和一汽大众。广汽丰田和东风本田的份额已下滑至第七、八名，第九名则为比亚迪，第十名为长安福特。相比去年同期的品牌市场份额，广丰和比亚迪两家本土车企在华南市场市场份额流失最严重，而南北大众的份额提升则最显著，其中上海大众已超过别克成为广东市场最受欢迎的非日系汽车品牌。

　　在最受消费者喜爱的车型系列中，日系车仍然占据了主要份额。排名按15名的畅销车型中，只有凯越、比亚迪F3、福克斯、朗逸四款车型入围，其余均为日系车型。在广东最受欢迎的A级车当属卡罗拉，销量一直领先同级其他车型。而最受欢迎的A0级车型包括新阳光和锋范，而轩逸凭借宽大车身和经济排量成为性价比较高的B级入门车型。天籁则取代了雅阁和凯美瑞成为广东消费者最青睐的B级车，CR-V上牌量则一直稳定，位居SUV细分市场的榜首。随着一汽丰田的革新换代，除了卡罗拉和花冠上牌量快速增长外，新车锐志的上牌量也快速增长，上牌量开始接近雅阁和凯美瑞等主力车型。

　　东风日产增速远超行业均速

　　近日，来自东风日产消息称，4月，东风日产实现了新车销售55752辆，行业排名稳坐前五的成绩。而前四个月，东风日产已经实现新车销量24.5795万辆，市场占有率稳步提升至6%。尤其值得一提的是，1-4月，东风日产的增速几乎等于行业平均增速的两倍，旗下多款主力车型，正在迅速成长为各个细分市场的领跑车型。据统计，2011年1-4月，中国车市无论是同比还是环比增速，都开始呈现负增长，受4月车市拖累，前四个月的同比增速更进一步放缓至6%以下。

　　据分析，从8年前公司创立时全年汽车销售6万辆到现在平均每个月新车销售超6万辆，东风日产正在以其强大的VQ引擎，驱散着弥漫在中国车市上空的阴云，并联手上海通用、南北大众这些优质的汽车公司一起，驱动着中国车市新格局的成型。据预计，按照目前的速度发展下去，2012年，东风日产将成为国内为数不多的几家年产销汽车超过100万辆的汽车企业。

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