在中国多元市场的新策略

——访瑞士GF阿奇夏米尔集团大中华区总裁Laurent Castella

耕耘中国市场多年后的今天,世界电加工机床和高速铣削领域的领导者瑞士GF阿奇夏米尔集团正面临着在这个亚洲最大和最快速增长的市场上寻求进一步突破的新阶段。

一系列运作由此密集展开。除了计划继续提高北京本土化生产电加工机床的产能外,刚刚过去的3月,GF阿奇夏米尔集团在常州动工兴建其在大陆的第二家工厂,用于公司另一重要产品门类——铣削加工中心的本土化制造。同样作为这一系列运作的重要一步,2008年初,GF阿奇夏米尔集团调整了在中国的销售组织结构,2月1日,前阿奇夏米尔机电(上海)有限公司总经理Laurent Castella正式接任瑞士GF阿奇夏米尔集团大中华区总裁一职。

在中国成就更多

瑞士GF阿奇夏米尔集团作为世界上电加工机床和高速铣削领域的领导者,在世界的各个市场中均赢得了广泛的声誉,这一领导者形象在多年的开拓中亦成功地复制到中国,其电加工和加工中心等精密机床产品在高端市场上占据了无可比拟的优势。

伴随着中国这一最大机床消费市场的持续发展,如何能够进一步提高在中国的绝对市场份额,成为GF阿奇夏米尔集团此刻最大的期待。

GF阿奇夏米尔集团全球有20%的员工在大中华区工作,销售与服务团队达320余人。带领着大中华区销售与服务团队进一步推进GF阿奇夏米尔集团在中国市场的业务成就更多,成为履新的Laurent Castella最重要的任务。

在Laurent Castella的职业生涯中,加入GF阿奇夏米尔的事业长达18年,其中16年他都工作于亚洲各个市场,曾任GF阿奇夏米尔中国台湾地区总经理5年,于2005年接任阿奇夏米尔机电(上海)有限公司总经理,在历任工作中都有着出色的工作业绩,并对中国市场理解深刻。Laurent Castella强大的技术背景和销售管理方面的经验使得他完全胜任大中华区总裁这个具有挑战性的新职位。

为不同层次的用户需求提供全套解决方案

中国是GF阿奇夏米尔集团在亚洲最大和增长最快的市场,目前GF阿奇夏米尔生产的机床产品约三分之一都在中国销售。

同时,中国市场又具有发展中市场的鲜明特点。在Laurent Castella看来,在一个发展中的市场,需求是多层次的。根据市场不同的需求层次,依托瑞士GF阿奇夏米尔集团先进技术与产品,提供不同的解决方案,才能最好地满足中国用户的期望。

Laurent Castella表示,面对高档、普及型、经济型等不同的市场需求层次,GF阿奇夏米尔集团现有的市场份额主要集中在高端市场。在电加工机床领域,此前的各品牌阿奇夏米尔和集团旗下经济型品牌ACTSPARK共同占据20%的市场份额；在镗铣加工中心领域,目前提供的产品则全部面向高端市场,相对于整个市场,绝对份额不大。事实上,在普及型、经济型产品的需求层次上还有极大的空间可以拓展。

Laurent Castella说,他和他的团队将进一步深耕中国市场,紧密地结合市场不同的需求特点,更为有效地加大对普及型和经济型产品市场的开拓,面向更广泛的用户提供最适合他们的解决方案,并最终为GF阿奇夏米尔集团在这个市场上取得更大的份额。

此前任阿奇夏米尔机电(上海)有限公司总经理期间,Laurent Castella就基于市场细分,对销售团队的组织结构进行调整,将公司以前主要根据设备、产品种类来划分部门的组织结构,调整成为以市场为导向重 新划分部门的组织结构。这种组织结构从产品定位向市场定位的转变被证明对于推进销售与服务富有成效。

Laurent Castella在过去的工作中表现出的能力显然成为集团委之以重任的重要理由。现在,肩负着GF阿奇夏米尔集团继续开拓中国市场的责任,Laurent Castella与其团队的成绩值得期待。

记者:GF阿奇夏米尔集团在中国有着什么样的商业愿景？

Laurent Castella:中国是GF阿奇夏米尔集团在亚洲最大和增长最快的市场。中国市场已经成为最大的机床市场,而且还在继续扩大其领先地位。目前集团生产的机床产品约三分之一都在中国销售。不过我们并不谋求单纯的增长速度,而是一种更有效的增长。

我们希望给中国的客户提供更多的产品,通过拓展在中国销售的产品线,提升我们的市场份额。GF阿奇夏米尔集团在中国市场的销售将不仅限于高端领域,要加强普及型和经济型产品市场的开拓力度。我们希望在中国客户心目中的形象不仅仅局限在高端领域,而是覆盖全线产品和全套解决方案的供应商。

记者:请谈谈您对中国市场的理解。

Laurent Castella:我一向认为,将中国市场简单看成单一的一个市场是不正确的。中国市场是一个典型的多元市场。

可以拿德国市场比较。在德国市场做生意,客户基本上都是德国人,说同样的语言,可以说这是一个单一的市场。而中国市场是多元的,在这个市场上,不仅有很多的中国公司,也有许多来自欧洲、美国、日本、韩国和东南亚的公司,即不同文化背景、不同管理模式的公司在这里开拓业务。他们都是我们的客户。可以说, 中国的市场本身就是一个世界性的市场。

在单一的市场,公司的策略或者非常成功,或者一点也不成功。因为在这种市场中只有一种类型的客户。对比起来,在一个多元的市场中,则比较容易在某个局部取得一些成果,但要取得更大的成功则要比在单一的市场中要复杂和困难得多。

事实上我们可以看到,在中国这个市场上开拓业务的公司都会或多或少地取得一些成绩,但非常成功的公司并不多。因为要想在中国这样一个多元的市场中取得更大的成功,单一的解决方案是不能奏效的,要针对不同的市场需求,提供不同的解决方案,在每个细分的市场上采用各自正确的策略。

因此,从销售角度来说,GF阿奇夏米尔集团从来不是简单地说在中国市场做销售,而是在中国市场不同领域做销售。我们要在中国这个多元的市场上取得更多的成功。

记者:GF阿奇夏米尔的本土化进程如何？是否有加大本地化生产的打算？

Laurent Castella:GF阿奇夏米尔集团旗下的产品进入中国已有超过30年的历史,并早在1993年就迈出了本地化生产的步伐。成立于1993年的北京阿奇夏米尔工业电子有限公司专业研究、开发、生产和销售数控电火花机床,成为中国机床制造业第一家中外合资企业,是GF阿奇夏米尔电加工机床本地化生产的重要基地。

目前,公司将进一步加大本地化的进程,增加普及型、经济型机床在中国的本地化生产。

北京阿奇夏米尔工业电子有限公司的产能还将成倍提高。不久前的3月,GF阿奇夏米尔集团在中国投资的第二家工厂在常州高新区开工建设,以进行加工中心的本地化生产。这家工厂将于2009年正式投产。

记者:工作在中国多年,您遇到的最大挑战是什么？

Laurent Castella:和所有来中国工作的国外人士一样,起初遇到的都是语言问题。不过在多年的工作中,我感到最大的挑战在于,作为联系中国市场与瑞士企业文化之间沟通的桥梁,我需要与两边都进行有效的沟通。

基于在中国市场上多年的经验,我对中国的文化有了更多的了解,我相信我们在中国的团队能够有效地将GF阿奇夏米尔集团优秀的产品和服务介绍给我们的客户。

我在瑞士的同事们并不总是能很好地理解中国这个神奇的市场,所以沟通上的挑战往往在于,我要尽我所能,让我在瑞士的同事们充分感受到中国客户对产品和服务的特别需求和中国市场的巨大潜力,并使他们确信,面对这个市场和这里的客户群体,我们需要根据他们的需求,有针对性地提供更多符合需要的解决方案。

记者:除了领先的技术和产品,您认为GF阿奇夏米尔还能够给客户带来哪些东西？

Laurent Castella:我们并不仅仅把自己看作是机床供应商,对从事工具制造、模具制造行业客户和高价值精密零件生产商而言, GF阿奇夏米尔集团致力于成为客户可信赖的、最优秀的合作伙伴。

GF阿奇夏米尔集团不仅仅是销售技术领先的产品,提供的是包括电加工机床、高速铣削加工中心、自动化解决方案及服务在内,具有强大优势的产品供应线,能够给现代工模具制造业提供全套的解决方案。这是我们非常突出的特点和优势。在这个领域真正给客户提供完整的解决方案,目前只有我们能做到。

正因为如此,GF阿奇夏米尔集团相信能够帮助我们的客户比竞争对手的客户更为成功。事实上,GF阿奇夏米尔集团也把客户的成功视为我们自身成功的关键所在。客户的成功也让我们有能力不断赢得更多的客户,并得以在世界上的每一个区域中,以超出平均水平的速度发展壮大。

记者:GF阿奇夏米尔集团去年7月正式推出统一品牌“GF阿奇夏米尔”,请谈谈品牌整合后对公司产生的影响？新的品牌希望向中国用户传递什么形象？

Laurent Castella:到目前为止,此次合并进行得非常顺利。通过整合原有品牌阿奇、夏米尔、米克朗,我们以同一的新形象面对世界:GF阿奇夏米尔。

合并对我们的团队意义重大。在一面共同的旗帜下,我们的团队更有激情地去推进GF阿奇夏米尔的事业。我们的团队很清楚地认识到合并的优势并得到极大的鼓舞,积极参与此次优势整合过程。

合并进一步加强了公司在工模具制造及精密零件制造领域的领先地位。已售的各类电加工机床和加工中心设备及相关服务,无论是阿奇牌、夏米尔牌还是米克朗牌,现在都由统一品牌后惟一的销售渠道集中支持,以致力于帮助GF阿奇夏米尔集团的客户比竞争对手的客户取得更多成就。

众所周知,集团中的各品牌发展多年,都形成了各自特色,并入GF阿奇夏米尔之后,我们将综合各品牌的优势,推出一个清晰的新产品销售策略。GF阿奇夏米尔这一新的品牌将结合多年在电加工和高速铣削技术、自动化解决方案以及服务支持等方面的经验,为实现一个共同的目标不懈努力,即“聚焦用户的成功”。并坚持为客户赢取竞争优势做出同一个承诺:“成就更多”。

记者:您如何看待与欧洲、日本等同行之间的竞争？

Laurent Castella:当然,无论是在电加工还是高速铣削的领域,竞争都无处不在。日本、欧洲的一些同行都具有相当的竞争力。不过,凭借着在电加工及高速高性能铣削领域中的创新和技术领先,我们在与对手的竞争中脱颖而出。可以说,在高端产品的竞争中,我们具有突出的优势。

事实上,我们尊敬我们的竞争对手,正是因为有竞争的存在,不断推动着我们致力于做得更好。

同时,还要看到,竞争对手不仅仅是指那些生产着同类产品的公司,竞争对手也可以是一种技术。比如电加工和高速铣削本身就是两种互相竞争、同时也互补的技术。GF阿奇夏米尔集团不仅仅拥有先进的技术和能力去支持客户,而且可以帮助客户选择最符合其生产实际情况的解决方案。

记者:目前由美国次贷危机引发了全球经济出现一些不确定性因素,中国国内经济也存在一些压力,GF阿奇夏米尔集团的中国业务是否受到影响？

Laurent Castella:的确会有一些间接的影响。次贷危机余波未了,其影响从金融领域波及到经济领域。由于我们的不少客户有相当一部分的生产和销售主要用于出口,他们的业务不可避免的受影响,同时,人民币持续升值也给客户的出口业务造成压力。另一方面,中国在经济面临通胀压力的情况下,国家强化调控措施,进一步加强了对投资的控制,我们能够看到,2008年我们面临的商业环境比过去的2007年要严峻得多。

不过,基于我们现在致力于拓展普及型和经济型产品的市场的销售策略,即使整个市场总量受经济层面种种不确定因素面临收缩的可能,具体到GF阿奇夏米尔在中国的业务发展,仍具有广阔的发展空间,可以肯定,我们将与我们的客户共同实现更多的成就。

记者:在您眼中,中国的哪些方面给您留下的印象最深？

Laurent Castella:这个国度和这里的人们都给我留下了极深的印象。自1993年第一次来到中国,我亲眼目睹了中国这些年来令人惊叹的发展速度,现在我最关注的问题是,中国能否成功地延续这些年创造的强劲增长态势。目前伴随着资源和环境等因素的压力,世界经济都带来了挑战。能否继续保持这样高速增长的速度,对中国而言同样是一个重要的挑战。

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