中国装备制造企业借神九飞天提升中国品牌

　　神九飞天、蛟龙探海，中国近日连续取得的重大科技成就在国内外引起了广泛关注，这不仅将对我国国防、国际战略地位产生积极影响，即使是不直接与航天相关的行业，也能从中受惠。“中国制造”亦可借此良机提升整体品牌形象。

　　长期以来，中国的一些消费品企业在以自有品牌开辟海外市场时，第一步就是要花很大的力气去扭转海外消费者心目中的低档形象。那么，创造“中国制造”中的国际知名高档品牌关键何在？

　　技术实力和质量当然必不可少，但仅有这些又远远不够。对于日用消费品而言，既然那么多所谓的“世界名牌”都是以低廉的成本在中国生产，那么卖的显然不是高精尖的技术和珍稀的原料，而是消费者对高品位生活的想象。这种想象最终以来自哪个国家的品牌为寄托对象，取决于一个国家在消费者心目中的经济社会发展水平。为什么所谓的奢侈品绝大多数出自欧美发达国家？这是因为在消费者心目中欧美发达富庶，其生活方式即是“高品位生活”的代名词。如果中国在国外消费者心目中只不过是一个充满落后、愚昧和血汗工厂的国家，他们就只会用猎奇的眼光看待中国的一切，而很难接受中国品牌是中高档品牌的观念。

　　即使在高技术和装备制造业领域，国家形象也绝不是无足轻重的。前几年，联想公司收购IBM个人电脑业务，但收购之后经历了相当长的阵痛期，并没有实现“1+12”的协同效应，反而经历了IBM公司部分人才和客户流失的折磨，联想在全球个人电脑市场所占份额排名反而有所下降，直至近两年方才稳住阵脚明显回升。原因无非是不少客户认为，由于接手者联想公司是一家发展中国家的公司，IBM的品牌价值因这场并购而明显下降，已经不是原来的那个贵族品牌了。

　　在工程机械这样一个买方纯属企业机构客户和技术专家的行业，国家形象对客户的选择依然有着重大影响。中国工程机械行业是入世以来崛起最为迅猛的行业之一。在2011年全球工程机械的排行榜上，徐工集团、中联重科、三一重工均进入前十名。但即使是这样一个业绩斐然的行业，也依然感受到了中国制造国家品牌形象滞后的掣肘。

　　2012年1月底，三一重工宣布以3亿多欧元收购德国老牌工程机械巨头普茨迈斯特。论企业规模，三一重工比普茨迈斯特大得多，自己也早已开发了多项国际领先技术，其产品多项指标创造了世界之最，在智利救援地下矿井深处遇险矿工、日本大地震期间救援核电站等重大突发事件中展示了自己世界一流工程机械产品的风采。但在并购消息公布后，仍然有普茨迈斯特的外国客户找上门来，表示自己信任普茨迈斯特的德国品质，担心被三一这家发展中国家企业收购后品质得不到保障。

　　既然如此，要造就“中国制造”的无形资产，就必须重新塑造中国国家形象，而重新塑造中国国家形象又是一个系统工程，遍及文化、科技等众多方面。成功举办的北京奥运会和广州亚运会，成功发射的嫦娥探月卫星、神舟系列载人飞船、天宫一号空间实验室……所有这些成就，都向国内外展示了中国的科技进步与强大组织能力。如果我们的企业和政府有关部门充分利用这样一次次的机会，让众多外国消费者由此感到中国是一个拥有先进技术的国家，是一个值得羡慕的国家，“中国制造”、中国品牌在他们心目中也就会潜移默化地水涨船高了。“德国制造”不就是从19世纪时英国人眼里的“假冒伪劣”标签发展成为“高品质”的标志吗？

　　中国企业一贯非常重视借助上述重大成就开展事件营销，他们可以直接借助这些难得的机遇向国内外公众宣传自己，提升品牌形象，但更重要的是通过提升中国国家形象间接提升“中国制造”在海内外市场的形象。对此，有实力的企业应巧妙参与，政府更是责无旁贷。

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