工程机械全新营销探讨之电商道路

【编者按】就今年工程机械的行业发展来看，像世界巨头卡特彼勒、中国领军企业三一，还有湘元、武汉千里马等代理商都已经在试水电商的营销模式了。固然，这种模式的发展中依然存在着不可避免的缺陷和问题，但电商化营销模式已经成为工程机械发展的一种趋势，而且试水电商的工程机械企业群体还在不断壮大，这也充分说明了，在不远的将来，工程机械将真正走上电商化的道路。

日前，一则来自俄罗斯的消息引起了笔者的注意。据称，莫斯科一位名叫季莫费•瓦西里耶夫的25岁小伙儿，通过网络如愿以偿地买到了一辆侦察巡逻装甲车。虽然在提货的过程中费了一些周折，但是像军用装甲车这种重型装备居然能够通过网络而成功销售，这是否意味着，在传统的工业领域中，像工程机械整机这类重型装备也将会迎来网购的春天呢?看来，电商化的触角已经逐渐开始延伸到了传统的工业领域。

制造业信息化趋势愈加明显

在今年五月份召开的2014智能制造国际会议上，工业和信息化部部长苗圩在其题为《推进信息化和工业化融合，打造中国制造业升级版》的主旨报告中着重指出，“科学技术从来没有像现在这样如此深刻地影响着经济社会发展和社会进步，科技创新从来没有像现在这样显得重要而紧迫。适应制造业发展新趋势，打造中国制造业升级版，必须把增强创新能力摆在更加重要的位置。”

据慧聪工程机械网记者了解到，在6月28日至7月1日，工业和信息化部部长苗圩来到辽宁省，就全面落实改革任务、深入推动两化深度融合、保持工业通信业平稳健康发展进行了考察调研。调研期间，苗圩实地考察了辽宁省通信管理局、沈阳国际软件园、东软集团、北方重工集团、三一重装有限公司等企业，并召开了部分企业座谈会，听取了省经济和信息化委员会、通信管理局的工作汇报。

其实，我们不难发现工业和信息化部部长苗圩此次来辽宁省调研，特别是重点考察了信息类企业和重工类企业，这样的行程安排确实是有深意的。正如苗圩在调研中指出，今年以来，我国工业经济运行总体平稳，在增速放缓的同时，产业结构在优化，运行质量在提高，但工业经济下行压力较大，仍存在一些突出问题，对此要高度重视，以新的视角去观察经济增速、分析研判运行中存在的问题，未雨绸缪，积极应对，牢牢把握发展的主动权。同时，苗圩还特别强调了，要努力转变发展方式，着力实施创新驱动发展战略，加大研发投入，大力推动两化深度融合，走出一条独具特色的新型工业化道路。

由此看来，对于装备制造业来讲，工业化和信息化的两化融合已经在逐渐深入，传统工业体现出的互联网信息化已经成为发展趋势。

工程机械电子商务营销兴起

2013年是电子商务“疯狂”的一年，据统计，2013年中国电子商务交易总额预计将达10万亿元，其中网络零售将超过1.8万亿元，中国将由此超越美国成为世界第一大网络零售国。从中我们不难发现，近年来加速崛起的传统企业电商显然已经成为网络零售大军中一支最重要的力量。

首先，我们有必要仔细了解电子商务的含义，电子商务是指在互联网、企业内部网和增值网上以电子交易的方式进行交易活动和相关服务的活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化。广义上而言，电子商务就是指通过使用互联网等电子工具，使公司内部、供应商、客户和合作伙伴之间，利用电子业务共享信息，实现企业间业务流程的电子化，配合企业内部的电子化生产管理系统，提高企业的生产、库存、流通和资金等各个环节的效率。

确实，在过去这一个比较疯狂“电商之年”，像打车软件热火朝天，理财软件更是搅动了传统的金融市场。而对于普通百姓来说，快消品的网购正以锐不可挡之势推广开来，像苏宁易购、当当、京东等各种电商平台满足了人们生活的很多需求。

就在快消品领域的电商化发展如火如荼的时候，传统工业领域特别是工程机械行业的发展正饱受着市场低迷、产能过剩等问题的严重困扰。

中国的工程机械经历了近十年的黄金发展期后，于2011年下半年开始陷入了持续的低迷中。特别是近年来受经济环境萎靡的影响，以及库存和应收账款等方面的压力，我国工程机械整机及零部件生产企业、代理商、经销商都在为不断下降的利润而头疼不已。在这样的背景之下，电子商务成为工程机械行业探索的方向之一。随着互联网的高速发展，这带动着电子商务迅速扩张并且不断成熟和完善。电子商务的应用逐渐渗透各个行业，对于处于转型调整期的中国工程机械而言，电子商务成为行业发展的方向。

电商营销引导工程机械良性发展

2013年，电商以它们的浩荡之势成为社会普遍关注的焦点，成为改变市场格局、创造新的商业秩序最火爆的关键词。互联网金融、大数据时代、移动电子商务、跨境电商、传统企业触网、平台化电商等一个个火热的话题层出不穷。在O2O、移动电商异军突起，4G等网络基础不断完善下，全民电商时代即将来临。

就工程机械行业来讲，电商与工程机械的结合，使得工程机械企业获得了崭新的发展渠道。以互联网方式改变和替代工程机械领域的原有运作方式已成潮流。电子商务、在线支付等互联网方式在改变个人生活习惯的同时，也在影响着企业的运营模式，促进了企业内部流程和管理的升级。互联网的持续发展，促使传统企业越来越多地依赖互联网来从事营销、渠道、产品、运营等商务活动。与此同时，互联网化也从各个层面给企业带来改变，如增加企业的销售途径，增加商业机会等。

传统行业借助电子商务进行网络营销，首先消除了来自地域、时间等方面的限制，以及品牌宣传渠道和宣传形式的单一。电商营销模式通过一种依托现代信息技术和网络技术，集金融电子化、管理信息化、商贸信息网络化为一体，最终实现了物流、资金流与信息流的和谐统一。根据艾瑞咨询最新行业统计数据，2011年中国电子商务市场整体交易规模与2010年相比，增长了近2万多亿元。未来3-5年内，中国电子商务市场将继续保持其增长态势，2013年有望突破10万亿元。

具体而言，在工程机械行业实行电商化营销，它可以缩小了生产、流通、分配、消费之间的距离，大大提高了物流、资金流和信息流的有效传输和处理，这也自然为厂商、代理商和基层客户提供了能更好地满足各自需求的机会。在传统营销方式中，那些躲避不开的因素，如店铺租金、仓库租金、人员成本、物流成本等问题就迎刃而解。

正如中国工程机械工业协会副秘书长尹晓荔所说“大力发展电子商务，建立基于企业信息化和电子商务技术的全新管理模式和营销体系，或将成为我国工程机械行业提升自身市场竞争力、抵御进口工程机械产品强力冲击的有力手段。”

另外，就国家技术发展大势而言，随着云计算和移动互联网的发展，企业正逐步将内部的业务流程和外部的商务活动与移动互联网结合起来，这就可以极大提升企业整体的核心竞争力。作为传统工业的工程机械韩各样更是需要顺应这个发展趋势，电商化的营销模式也将被最终推广开来。

工程机械电商营销依然有待完善

当前，我国经济增速放缓，有“宏观经济风向标”之称的工程机械行业也告别了高速增长时代，进入调整和转型期。据中国工程机械工业协会统计，2013年全行业完成销售收入5663亿元，比2012年仅增长0.66%，与“十五”、“十一五”期间年均25%的增速相比，行业增速大幅下降。“企业由此感受到了市场、资金、效益等方面的巨大压力，迫切需要探索一条转型升级、创新发展的有效途径。”中国工程机械工业协会副秘书长尹晓荔近日表示。

在此背景下，具有节省交易成本、缩短供货时间和生产周期等优点的电子商务，越来越受到重视。虽然就整个社会发展趋势及各领域营销方式都会逐步走向电子商务化，但是笔者认为，就工程机械领域而言，电商营销模式还是有待完善的。工程机械行业的电子商务尚处于起步阶段，在价格的透明化、产品的在线交易、产品运输及售后服务支持等方面，依然存在一些不能尽快化解的难题，这都需要整个行业人士做进一步的沟通和尝试。

除了以上所说的电商交易环节的各种问题外，整个行业电商化发展还面临着监管空白问题，假货、欺诈、恶性广告等一系列不正当商业现象也存在于当前交易过程中。鉴于此点，工程机械的电商营销更需要多方的监督、协会的良性引导以及出现问题后的惩戒法规，这些围绕在电商营销周围的各项制度都需要进一步完善。

综上所述，就今年工程机械的行业发展来看，像世界巨头卡特彼勒、中国领军企业三一，还有湘元、武汉千里马等代理商都已经在试水电商的营销模式了。固然，这种模式的发展中依然存在着不可避免的缺陷和问题，但电商化营销模式已经成为工程机械发展的一种趋势，而且试水电商的工程机械企业群体还在不断壮大，这也充分说明了，在不远的将来，工程机械将真正走上电商化的道路。

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